当时,我接手的只是这次翻新工作中的广告立案部分。但正如前面所述,如果想改变百货店的既有印象,使其呈现出更加新鲜的面目,仅仅运用广告手段是不够的。我觉得应该运用一切设计手段来达到这个目的。

我们最初着手制作的是一个模型。这个模型集合了我们先前的各种想法。这个设计的要点在于:如何把世界上种种性格各异、个性鲜明的时尚品牌自然地包含到松屋银座之中。在操作上要尽量避免给人以勉强组合在一起的印象,这就必须发掘出能够产生强大“包含力”的设计因子。我考虑了两种可能发挥作用的要素:一是“白”这种色彩,二是“材质”,也就是通过触觉方面的刺激,使人和物质发生关系。如何运用“白”和“材质”这两个要素,使松屋银座的形象焕然一新,并产生出含蕴世界各大品牌的力量呢?我们先制作了一个模型,尝试表现“看到、并能触摸”这一想法。

模型的制作顺序是这样的:首先,设计出几个松屋的标志,把它们印到宽三十厘米、长五十厘米的白色优质纸上,并对其做起鼓加工;然后把这些纸叠加,一直叠到有沙发坐垫那么厚为止;把这个外形优雅的白色物体当成松屋,在上面挖出九个四方形的孔,在其中嵌入透明的亚克力立方体,在这里只能看到照片了。模型左侧稍大点的透明块是路易·威登的旗舰店,在九个亚克力立方体的内侧,放上能够表示各个品牌的照片,由于透明材质的折射,照片显现出了不可思议的立体感,这些透明的亚克力立方体就是店铺,或者说是橱窗的形象。而白色的柔软的纸体,则是包含了这些大品牌的新松屋银座的形象。总而言之,就是要让这个质地优美的白色立体物能够包容多样的品牌个性。

用“白色的纸”来做松屋的主体大有用意:白色代替了松屋原来的钻蓝色主体的提案意义也正在于此。如果松屋银座的颜色依旧保持钴蓝色,那么透明的亚克力立方体就不会那么闪亮了,反倒会有一种把世界名牌塞到原来那种为生活方便而设计的蓝色袋子中造成的不协调感。这种组合会导致最可怕的后果:就是给人以这里是“免税店”的错觉。品牌本身是第一位的,品牌所在的场所是第二位的,这样一来,这块商业地带被叫做“松屋银座”的原因也可能随之被人淡忘。如果想在店内表现品牌的魅力,那么让这些品牌变得更迷人的良好背景和优雅感觉就很重要。只有这样,松屋才能包容所有的品牌,在整体上给人一个很好的感觉。也就是说,要先创造出一个能包容一切、品质优秀的高品质环境,松屋银座才有可能呈现出各大世界品牌的魅力。

色可以金发出人们于“背性,“包分现代感”,“品位”、“高级感”、“更新性”等各种各样的联想。背景性和包容力,现代感和品位,和谐统一于白色这一色彩之中。

更为重要的一点是,纸上的用起鼓技法表现的图案传达出了一定的质感。这样一来,白色不再仅仅是一种单调的色彩,同时还给人一种“白色中包含了物质性触感”的感觉。这个想法的基础就是以“感性的白”来支撑松屋银座的新形象。

以这个模型为中心的提案,很快就得到了以松屋的古屋胜彦社长为首的高层经理人的认可,计划得以顺利实施。视觉认证系统的变更、标志的更新购物袋和包装纸的更新、店内色调的调整、广告计划、工程进行中的围栏板设计,甚至于建筑外壁的设计等等,都以这个模型为基础一一展开。