消费者对品牌的感受功效与社会象征意义之间的关系
构成品牌附加价值的第三个要素是消费者对品牌名称的认知度,消费者对品牌名称 的认知主要有四种情况:第一种是对品牌名称未认知:第二种是对品牌名称的被动认知,即消费者被问及某种类别的品牌商品时不能回忆起该酒店标识设计品牌的名称,但是当其获得提 示后则可以识别该品牌:第三种是对品牌名称的主动认知,即消费者被问及某种类别的 品牌时能够不用提示,即可主动说出该品牌的名称:第四种是对品牌名称的首选认知, 即消费者对某一商品类别产生消费需求时首先想到的就是该品牌名称消费者对品牌名称认知度的强弱要依赖于该品牌的广告传播的曝光频率和消费者购买及使用该品牌商品的频次,有研究显示60%的著名品牌都有50年以上的历史,这就必然形成这些知名品牌在广告传播中具有较高密度的曝光频率和消费者重复购买及使用的频次,而这些因素的综合作用反过来又有利于这些品牌在消费者心目中形成首选 牌的认知评价。
因此,从降低不确定性风险的角度出发,知名品牌对于消费者而言自然要比不知名的品牌具有更大的价值,这种情况可以部分解释企业为什么更加注重向消费者传播品牌的知名度而不是品牌形象,有研究表明,在广告传播对市场份额的影响因素中,消费者对品牌名称认知度将起到70%的作用,而品牌形象仅有30%的作用品牌 名称的认知度是相对的,某一品牌名称的认知度提高,往往就意味着同一产品类别中其 他品牌名称的认知度下降 品牌名称的认知度还可能对品牌商品的感受功效及社会象征意义起到强化作用品 牌的感受功效与社会象征意义可以决定品牌附加价值是正向还是负向,而品牌名称认知 度则在很大程度上决定品牌附加价值能否实现,也就是说,品牌名称认知度对于品牌 加价值的内在因素可以起到强化作用。从理论上说,两个获得消费者同样积极联想的品 牌,其中更知名的品牌的附加价值显然要比另一个不太知名的品牌大得多 总之,消费者对品牌的感受功效、品牌所生的社会象征意义及品牌名称认知度共 同决定了品牌附加价值的大小。
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