阿迪达斯品牌广告传播创意作品--设计诉求表现的文化性

       品牌标识传播的特征就是其诉求表现具有较强的文化性。这一特征是由品牌诉求主题的抽象性所决定的。比如,迪塞尔品牌传播的诉求主题是“为了成功的生活”,由于这一抽象主题的规范,该品牌在诉求上必然要表现出相当程度的文化性,否则就难以很好地诠释品牌诉求的主题。 另外,由于许多品牌标识设计的主题大都涉及价值观念、审美情趣等意识形态方面的内容,这导 致品牌传播在具体表现形态上必然具有文化性这一特征。比如,贝纳通品牌向目标受众诉 求的主题就涉及反对战争、种族平等、尊重人性等具有强烈价值取向的内容, 而要准确地表现这些抽象的内容,就只能使品牌传播在诉求表现上更具有文化性。 需要说明的是,本章所说的文化性不能理解为就是高雅文化。事实上,在商业活动中谈高雅显然是不合时宜的。文化就是文化,既包括高雅文化,又包括通俗文化。

       在品牌标识传播中,大多数企业更倾向于使用通俗文化来表现和传播其品牌形象,但是我们也不 能否认有一些企业在品牌传播中所表现出来的是较为高雅的文化,而且取得了极大的成 功。企业使用什么样的文化来表现和传播品牌并不重要,重要的是企业应该知晓什么样 的文化更能够为目标受众所认可、喜爱,以及什么样的文化与自身的品牌商品或品牌形 此特征具有相对性而不具有绝对性,也就是说,如果将品牌传播的目的与广告传播 的目的进行比较,那么品牌传播的目的则更具有社会性的色彩,而这也是品牌传播的第三个特征。 对于一个企业来说,是希望所投入的广告预算在下一个年度有所回报,其广告传播 追求效益性。然而,对品牌传播而言,由其所追求的是品牌形象的建立和同目标受众 的沟通与交流,以及由此产生的品牌认知与品牌联想,而并不过于看重品牌商品在短期 内有所回报,因此,品牌传播的目的从企业竞争的角度而言就更具有战略性和长远性, 从目的性而言则更具有社会性。