品牌延伸策略的标识设计--营销传播如何？

　　品牌延伸策略当然会为企业带来诸多竞争优势这些优势主要包括两个方面:增加新产品的市场可接受性;为旗舰品牌提供反馈效益。

　　企业在市场竞争中,为了保持在市场上的有利地位和竞争优势,必须不断地推出经过改进的新产品。在实践中,企业推出新产品却不成功的例子比比皆是。一项调查数据表明,新产品推出后,市场认可的不到20%不过,由于品牌延伸给企业或品牌带来了以下一些优点,使企业利用品牌延伸策略将新产品推向市场并确保成功的比例可以提升至60%以上。

　　(1)提升品牌形象。如果旗舰品牌已经具有相当广泛的知名度和良好的口碑,消费者就会形成对其品质的长期预期。因此,对于品牌延伸的新产品,消费者也会根据他们对旗舰品牌已经掌握的信息,以及他们认为该信息与新产品之间的相关程度,对新产品的结构和品质作出判断或达成形象转移。例如当索尼推出一款新的多媒体笔记本电脑VAIO时,显然更容易使消费者基于对索尼品牌的信任而对VAIO这一新产品的品质感到放心。

　　(2)减少消费者的风险感知。研究表明,影响新产品在市场营销过程中能否成功的最重要因素是其与旗舰品牌相关联的程度。如通用电气、惠普、摩托罗拉等国际知名品牌的延伸,其本身就向消费者传递了品质优异、信誉可靠的信息,这对于消费者而言无疑将大大降低使用这些延伸产品的风险。因此,消费者对企业旗舰品牌的信誉感知在很大程度上保证了延伸品牌的成功。

　　(3)提高促销费用的使用效率。从营销传播的角度看,运用产品或酒店延伸策略推出新产品的一个比较明显的优势是,在新产品导入市场的阶段,其传播活动只需集中于有限的时间和空间,向目标消费者集中诉求新产品所能够带来的利益点即可,不必花大量的经费去向消费者诉求品牌的名称。同时,对于消费者而言,将记忆中已经存在的旗舰品牌与子品牌相关联,比在认知过程中花大量的时间和精力去记忆一个新品牌要容易得多。

　　美国的一项调查表明,酒店运用品牌延伸策略向市场推出的新产品的平均广告/销售量之比为10%,酒店开拓向市场推出全新品牌的平均广告/售量之比则为19%,这一数据证明了实施品牌延伸策略可以提高企业营销费用的使用效率。

　　(4)降低企业在流通渠道的管理成本。企业的营销活动不外乎采用“推”和“拉的策略。所谓“拉”,即针对终端消费者,采用促销广告等方式达到扩大销售的效果;所谓“推”,即针对中间商(包括批发商和零售商开展能够激发其大批量进货和组织销售的积极性的活动,以保证产品在流通环节上能够不受阻碍,实现终端销售的最终目的。因此,企业在实施“推”的策略设计时,就必须投入相当的时间与精力来拓展、建立和维护本品牌商品的销售渠道。

       采用品牌延伸策略的标识设计,尤其是其品牌延伸的子品牌商品与旗舰品牌商品本就属于同一产品大类的话,完全可以利用旗舰品牌商品原有的销售渠道开展子品牌商品的终端销售活动,这就使得企业在建立、拓展和维护商品流通方面节省了流通渠道的管理成本。