上海酒店品牌VI设计的属性
品牌的外在属性是由企业所赋予商品外在的、有别于其他同类商品的识别性符号所 构成的,包括品牌名称、包装以及商品价格等。 品牌VI设计名称对于消费者所产生的影响和作用主要取决于四个方面:品 牌商品在出售之前其内在属性被消费者感知的程度;品牌精神属性所彰显的社会形象与 象征意义;品牌的广告规模与投放量;与品牌相关的其他信息。
首先,品牌VI设计的外在属性对消费者的影响大小与消费者在购买商品之前能否感知品牌 的内在属性密切相关。如果消费者在购买商品之前无法感知品牌商品的内在属性,那么 消费者就必须根据品牌商品的外在属性做出决定比如,消费者在购买封装食品时, 由于无法感知品牌的内在属性,就只能依赖品牌的外在属性做出购买决定。相对而 言,消费者购买经验性商品就比购买搜索性商品更注重品牌的外在属性。 具体到品牌名称来说,良好的名称既可以直接传达品牌的功能属性,如飘柔洗发 水、奔驰汽车、五粮液等,又可以引发消费者的心理联想,如雪碧的品牌名称就可以使 消费者产生清凉解渴的心理联想,而宝马汽车的品牌名称则可以使受众产生绝代良驹纵 横驰骋、绝尘而去的心理联想。因此,如果消费者在购买前不能对该商品的内在属性做 出适当评价,那么品牌名称作为外在属性对消费者的影响就会相当大。
其次,品牌名称对消费者影响的大小与品牌精神属性所彰显的社会形象与象征意义有关。消费者的价值观不同,对品牌商品的不同属性往往有着不同的需求。相对而 言,那些已经满足了基本生理需求的消费者更看重品牌的精神属性而不是品牌的内在 属性,因为消费者通过占有或使用某个品牌可以向他人表示自己所属或希望所属的社 会阶层。许多高档的品牌商品可以显示拥有者的身份与地位,如保时捷汽车、范思哲 服装、香奈儿化妆品等。一般而言,酒店品牌设计名称在消费者评价和判断精神属性更为明显 的商品时所起的作用,要远远大于消费者评价和判断内在属性更为明显的商品时所起 的作用。
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