哈根达斯主义标识设计表达什么含义？

      哈根达斯是冰淇淋品牌的一个神话标识设计,它的诞生套用一句时下流行的话来说,就 是纯属偶然。哈根达斯之父是一个叫鲁本·马特斯的波兰人,靠销售水果冰起家, 积累了自己的第一桶金。在其他冰品制造商以降低产品价格进行竞争时(例如在冰 品中加入稳定剂、防腐剂及增加空气含量)马特斯决心制造最好的冰淇淋,坚持 使用纯净、天然的原料。马特斯为他的冰淇淋取了一个丹麦名字 Haagen--dazs,他 认为这个斯堪的纳维亚的名字可以唤起人们对新鲜、天然、健康及高品质的追求。 最早的哈根达斯冰淇淋只有香草、巧克力和咖啡三种口味,草莓口味是第四种。现 今,哈根达斯已经被视为冰淇淋品牌中的贵族 在传播策略实施的过程中,哈根达斯早期曾经使用过“汽车有劳斯莱斯,冰淇 淋有哈根达斯”的广告语,突出的就是其无与伦比的品质和价格。之后,哈根达斯 在冰淇淋市场上站稳脚跟并广受消费者青睐,其传播策略就采用了情感策略:爱她 就请她吃哈根达斯。此传播策略非常成功地塑造了哈根达斯的品牌符号意义:浪 漫、时尚、见证爱情。 

      哈根达斯标识设计在中国市场的传播策略运用得非常成功,其实施步骤主要从以下三个层面展开: 其一,添加流行时尚元素,目标直指白领阶层。 哈根达斯当初进入上海市场时,首先就将目标群体牢牢锁定在年轻的白领阶层 并针对该群体开展一系列的公共关系活动,如邀请一些年轻白领参加活动,以时尚 生活代言人的形象出现,同时,还与电视台合作做了一期“流行风景线”的节目 引起轰动;之后,通过大众媒体的广泛报道和推波助澜,使得哈根达斯品牌所倡导 的“高贵、时尚的生活方式”深入人心并形成口碑效应;另外,哈根达斯还自办了 《酷》杂志来宣传和推销产品,不定期地举办核心消费群体的时尚 PARTY,赠送 精美的哈根达斯书签等。通过上述多种传播策略的实施与整合,哈根达斯的品牌形 象很快就在人们的心目中成为一个象征符号,并具有与其他竞争产品完全不同的品 牌个性,而这一个性又恰恰能够打动目标群体的心,其品牌产品市场销售业绩当然 也就成为其他同类产品难以逾越的标杆。 其二,贴上爱情标签,作为爱情见证。 哈根达斯的目标群体非常明确,那就是年轻白领。这部分人群既追求时尚生 活,又少不了爱情生活,可以说这部分人群是“爱情病毒”的多发群体,也是最有 消费能力的群体。显然,只要抓住了这部分人群,赢得这部分人群的喜爱,哈根达 斯的传播与营销效果自当不言而喻。为此,哈根达斯利用情人节开展了一系列的造 势活动,专门推出了多项针对情人的活动,如推出情人系列冰淇淋,免费为情人提 供合影留念,让年轻人在情定情人节的同时也缘定哈根达斯。 其三,彰显高贵气质,品味高端生活。 哈根达斯在销售渠道的选址上也非常谨慎,常常将销售终端选择在高档消费场 所,比如高档的咖啡店、五星级酒店、影院、购物中心等。最典型的是在上海浦东 机场设置了一个销售终端,由于机场人流来自全国各地,而且大都是具有相当消费 能力的人群,将销售终端设在这里就是利用机场为哈根达斯的品牌形象背书。事实 上,哈根达斯在选择销售渠道的过程中,自始至终都坚持一个原则,那就是围绕高 贵、时尚、爱情的情感诉求这个核心实施。