过去,广告制作是孤立的。也就是说,先对某个产品及其特点进行研究,然后再用广告向顾客和潜在顾客传递这些特点的好处。至于竞争对手的产品是否也有这些特点,关系不大。

传统广告的做法是忽略竞争对手,阐述自己的特点时就像是这些特点竞争对手没有说过似的。若是提及对手,就会被认为不仅品位低俗,而且战略拙劣。

然而,在定位时代,这些法则被打破了。为了建立定位,你不但必须经常提到竞争对手的名字,而且还得把大多数旧式广告法则置之脑后。

对于很多品类,潜在顾客早就了解这些产品的好处了。要想登上他们的心智阶梯,就得把你的品牌和心智中的既有品牌联系起来。

然而,重新定位战略虽然有效,却也引起了不少争议。许多广告人强烈反对使用这种战略。

一位老派的广告人这样说道:“时代变了。广告主不再满足于各凭本事推销自家产品了。如今广告的主题是某一家的产品比别家的强多少。情况如此糟透,以电视广告最为恶劣,当着数百万人的面,展现竞争对手的产品,并加以贬低。应当出台相关法规以限制这种不道德的营销手段。

“比较性广告并不违法,”一家排名前十的广告公司的董事长说,“也不该违法。不过,如今广告界的做法其实是对那些自以为有教养、高尚和体面的公司行为的一种嘲讽。

或许就是如此。拿破仑打破了文明战争的规则,历史却把他歌颂为一位军事天才教养与高尚也许是值得钦佩的品质,但在广告战中不是。