辨析酒店品牌标志设计的异同点

         在酒店品牌标志定位研究的过程中,品牌管理人员一旦确定目标市场和品牌的竞争特性(明确了合适的竞争参照体系),就有了品牌定位的基础。下一步就是要确立适当的本品牌与竞争品牌之间的异同点,以及与之相匹配的品牌联想。品牌差异点及标志设计联想差异点(points of difference,po)是消费者对与本品牌相关属性和利益具有积极、正面的评价,并且相信竞争品牌无法达到相同的程度。如沃尔沃轿车的差异点就是安全。品牌标志差异点的概念与其他一些常见的营销传播概念有很多共同之处。比如,它与罗瑟·瑞夫斯在20世纪50年代提出的独特销售主张这一概念就很近似。独特销售主张是指广告诉求应该向目标消费者提出一个有说服力的、竞争者无法媲美的产品购买理由。因此,广告传播的重点应放在诉求产品与竞争产品相比较之后得出的独特优势上,而不是仅仅强调广告创意。或者说,独特销售主张强调的是广告传播应该说什么,而不是应该怎么说。

     另一个与品牌差异点相关的概念是持续竞争优势(sustainable competitive advantage,SCA)。在一定程度上,持续竞争优势与酒店标志设计在较长时间内向市场传达品牌价值方面占据优势的能力有关。虽然持续竞争优势的概念所涵盖的内容较广,但它还是更强调产品在某些方面独树一帜的重要性。因此品牌差异点的概念与独特销售主张和持续竞争优势的概念的确有相同之处。不过,相对而言,品牌差异点更注重企业通过有效传播,使目标消费者对品牌形成强有力的、有独特偏好的品牌联想,以使其与竞争品牌有所区别。在现实生活中,消费者对企业通过广告向其诉求的品牌进行选择判断,依据常常是所感知到的品牌联想的独特性。比如,瑞典家居商品零售商宜家将家居装饰品和家具转变成一种面向大众市场的价格便宜的商品宜家通过让消费者自助服务、运送、组装商品等来降低商品价格。此外,宜家还通过其产品组合来建立品牌差异点。许多消费者正是通过这些不同的品牌差异点形成对宜家十分有利的品牌联想。