海外酒店标识设计--品牌定位评估
酒店品牌定位分析工具是选择品牌定位点、评价品牌定位是否达到目标的重要方法,也是修正品牌传播策略的基础。品牌定位分析工具主要有:酒店标识系统技术、品牌定位知觉图、品牌定位排比图等。
酒店标识设计技术，酒店标识设计技术是查特曼隐喻解释技术(Zaltman Metaphor Elicitation Technique)的简称。该技术的理论依据是人类在彼此的沟通交流过程中信息的传递大约有80%是凭借非语言符号,因此,传统的问卷调查、小组调查、个人访谈等都难以获得人们内心深处的真正感受。开展消费者调查,就应该使用非语言的方式来获取消费者的思想、观点和情感,只有如此,才能真正了解消费者对品牌的真实评价与感受。酒店标识设计技术虽然于1995年才提出,但是使用该技术进行品牌调研和规划的企业令人印象深刻,包括AT&T、可口可乐、杜邦、柯达、通用汽车、宝丽来、锐步国际、太平洋天然气和电力公司等。该技术的应用程序大致如下:
第一,首先利用数码相机拍摄几张图片,然后使用电脑动画和后期制作技术对图片进行加工,使经过加工的图片更能够表现品牌商品的可能象征意义。
第二,选择目标消费者对上述图片进行测试,即哪一幅图片更能恰当地表现品牌商品的特征,或者更能够与品牌商品形成一对一的对应联想关系。受邀请的目标消费者的人数最好控制在20人左右。
第三,根据测试分析结果,可以画出一个心智思考图是对美国消费者就汰渍洗衣粉分析之后所获得的心智思考图利用这一心智思考图,企业在进行品牌定位时,就可以在多种策略中进行比较与选择:品牌对比、洗后感觉、自我形象、品牌可靠性等。
酒店标识设计系统技术还远谈不上十全十美,但是它至少已经把品牌商品和相应的活动感受都描述出来了,只要对竞争品牌也做一个相同的分析即可了解不同品牌的差异点,从而为本品牌找到适合的定位点。
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