杜邦公司--品牌策略设计之路

       1802年,法国人杜邦创建了生产黑色火药的杜邦公司。多年来,杜邦已经成为最出色的成分品牌经营者。该公司推出了许多具有革新意义的产品,范围从普通服装到航空用品,且在各自的产品类别中都占据相重要的市场地位,如莱卡和 Stainmaster织品、特富龙涂料以及 Kevlar纤维等已经成为家喻户晓的成分品牌。

        早期的杜邦公司因为没有足够的品牌经验,也经历了一些曲折。当时的杜邦没有考虑到要将自己第一项有机化学纤维“尼龙”的名称予以商标注册保护,结果,“尼龙”就成为通用词汇,使杜邦的研发VI设计成为实质上的公益行为。

       今天,杜邦公司在1500个不同门类销售3万多种产品,拥有2000多个不同的品牌,并有支持公司产品的约15000项品牌注册专利。

       这些创新设计是公司所投入的大量研发费用的结果。目前,杜邦公司在全球拥有75个研发机构,其中35个设在美国境外,这研发机构中有近2000名研究人员,其中600人具有博士学位。

       杜邦公司最近的成分品牌包括用于食品的 Supro分离大豆蛋白,以及遗传指纹技术Ribo Printer等。杜邦公司经常遇到的一关键问题是,是否要将一个产品的品牌作为成分品牌。为解决这一问题,公司专门从定量和定性两个方面制定了标准。

       在定量方面,杜邦公司有一个模型,可以用来测算将一个产品以成分品牌推出的投资回报。该模型需要输入的变量指数包括品资源分配,如广告、促销等;输出结果包括受消费者欢迎率和潜在销量。该模型的目标于确定为一个成分产品建立品牌在财务上是否可行,尤其是在工业品市场上是否可行在定性方面,杜邦公司对成分品牌如何帮助产品定位进行评估。如果竞争分析和消费者分析都显示进行某种品牌联想能促进销售,那么杜邦将愿意为该成分建立品牌。例如,杜邦用 Stainmaster为成分品牌推出抗渍地毯的一个原因是,希望更有效地传递。

        一个“坚固的”品牌联想,并相信它能获得市场的高度评价。

       杜邦坚持执行适当、有效的成分品牌策略,并此获得了许多竞争优势,包括更高的溢价(杜邦认为平均在20%左右)、更高品牌忠诚度,以及在与销售渠道合作过程中更具议价能力等。杜邦同时使用“推”和“拉”两种策略来创建成分品牌,即向终端消费者推出广告,以通过生动形象的创意诉刺激目标消费者的需求,形成他们向经销商指名购买成分品牌的市场拉动力;同时,杜邦也通过合作广告、培训、促销等方式开展外部商业支持,借以培养产业中端有关成对杜邦成分品牌的忠诚度,从而形成成分品牌的市场推动作用。这种忠诚度也可以帮杜邦在与分销商谈判时得到更优惠的条件,并为引进新产品的进一步合作打下基础。