品牌（酒店）形象标识的管理模型设计

品牌形象标识的时间管理模型所要解决的是品牌在管理过程中的重大问题:为保持目标消费者对品牌的忠诚度,品牌形象标识设计的哪些要素应该保持不变?为了保持目标消费者对品牌形象标识的新鲜感和现代感,品牌形象标识设计的哪些要素又可以改变?大量的标识设计案例表明,在品牌发展过程中,保持不变的只能是品牌的核心价值,可以适当改变的则是品牌形象外部的标识元素。

①金字塔顶端永恒的品牌核心价值与灵魂位于金字塔顶端的是品牌的焦点,也是品牌的遗传基因。这个焦点必须清楚明确,不一定要直接表达出来,但是它构成了品牌的核心价值,而且是品牌永恒不变的核与灵魂。比如,汰渍洗衣粉之所以能够多年来占据美国洗衣粉市场第一的位置,就是因为汰渍品牌能够向消费者提供长期不变的核心价值—一洁净。虽然汰渍的核心价值的述方式略有不同:“你能买到的洗涤最干净的”“你可以永远放心的、可靠的、可以赖的朋友”“没有什么可以把你的衣服洗涤得再干净了,这一事实也维系了家庭的和睦,但这些价值对于全世界所有的消费者而言都具有同样的意义品牌形象标识的这种不变的一致性为企业提供了品牌定位、标识符号和成本效益的所有权,这三者的有效结合可以为企业带来惊人的竞争优势。

②金字塔中层不能随意变动的品牌风和准则。处于金字塔中层的是品牌的调性、准则和风格。这些要素一方面受制于处于金字塔顶端的品牌核心价值的规范,或者说它们都是品牌核心价值在品牌形象识上的反映;另一方面它们又将规范处于金字塔底层部分的具体表现元素。因此,处于这一层次的品牌调性、品牌准则和品牌风格,必须时刻保持与品牌核心价值识别的机联系,不能随意改变。这些内容也并非完全不能改变,为适应时代的变化和文化演进,这部分要素在适当的时候也可以做一些循序渐进的改进。百事可乐的标志至今已做了多次修改,其成功之处在于它的改变都是对边缘设计元素进行修正,而标的核心元素则保持稳定。这种循序渐进式的演变不仅反映了时代审美品位的变化,且维持了百事可乐品牌形象识别的核心组成要素。即使在多年后的今天,消费者也可以一眼认出百事可乐品牌形象的识别标志。

③金字塔底层因产品、市场、消费者而变化的品牌传播行为。金字塔的底层是产品、主题和细分市场,其在品牌形象的传过程中常常表现为品牌定位和传播主题的确定。这些内容都是具体的、形象的、可以感知的,消费者也正是通过这些要素来认知品牌的。这些内容可以根据产品、市场和消者的需求变化而随时发生改变。比如,力士香皂在其具体的广告传播过程中,就常常据当下影星在受众中受追捧的程度来邀请其作为品牌形象代言人,换句话说,其广告传播的视觉形象常常在变,但不变的是广告的调性、风格及永恒的品牌核心价值。