酒店品牌设计的基本元素

　　如果扩张标识设计是以不同的价值为基础,消费者会不太能理解两种不同的产品为何存在同一品牌识别下。以菲利普·莫里斯烟草公司为例,它不可能以万宝路品牌上市烟草。万宝路粗犷独立的基本元素并不适合优雅、沉稳的烟斗烟草属性。因此品牌或酒店的扩张一般其主要成分相同,如产品标识的价格档次、品牌定位、目标市场等。建立一种良好的品牌标识形象。

　　我们知道,消费者的购买决策常常建立在有限数量的品牌形象设计的基础之上。创造一个消费者很欣赏的、可靠的、可以维持的竞争品牌相区别的关键属性是一件很难的情,特别是当它的竞争者已经建立起来的时候。

　　比如一个厂家想进入一个低热量食品市场,它可能不得不跟拥有最低热量食品的竞争者进行低热量的食品竞赛。其结果可能是一项昂贵的、有可能做不到的定位任务。然后,海尔洗衣机通过使用“海尔”的名字,一条洗衣机生产线获得了同海尔营销计划的一系列强劲的联系,作为青岛海尔创造中国家电名牌计划的有效组成部分的可靠地位。也许,人们会认为它也与海尔冰箱一样,是可以信赖的。吉普(Jeep)这一名称提供了一条有一定联系的吉普鞋的新产品线,这种联系是与为在没有吉普这一名称时难以接触到的活泼的、有冒险精神的人们而生产的超普通水平的产品有关的。

　　一种强烈的酒店标识形象就象定位一种商品一样,能帮助一个新产品品牌完成传播任务。考虑一下将一种新的浓香的、低度的酒的信息传播出的问题。通过简单地使用茅台这一名称,茅台既可以成功地高效传播出一条复杂信息,又可以成功地获得一个强大的市场地位。同样,用在类似牛奶等产品上的强生这一名称会立即传递出不仅是一种牛奶味道,而且还是一种“强生”滋味。这种联想需要传递给新产品领域,如娃哈哈继口服液之后所推出的娃哈哈绿豆沙、娃哈哈营养八宝粥。

　　如果品牌标识设计不成功,原有核心品牌的个性就会因此而稀释了。例如,皮尔·卡丹服装在消费者眼里是成功者的标志,如果将这一品牌扩张到中低档服装市场,那决不是明智之举。1982年,派克公司新任总经理詹姆斯·彼特森盲目的品牌延伸决策,加速了“钢笔之王”一一派克笔走向衰落。本来,派克笔是高档产品,是体面身份的标志。但彼特森上任后不是把精力放在改进派克笔的款式和质量,巩固发展已有的高档产品市场上,而是热衷于品牌扩张,将“派克”这一金子般的牌子用于每支售价在3美元以下的钢笔上,于是,派克笔作为“钢笔之王”的形象和声誉受到损害。这正中克罗斯公司等竞争者下怀,他们趁机大举进军高档笔市场。