企业标识设计应变--诊断本公司品牌的性格

       企业标识设计应变最重要的是要时常把握市场和消费者对本公司品牌的接受程度。相对于变幻莫测的市场环境,在开展策划战略时如果错误地估计了本公司品牌的能量,所有宣传将成为射出去的废弹。

       “品牌整体形象=品牌资产”的论调,在近10年来的争论中非常活跃,出现了各种不同的解释和定义约翰逊公司和前最高经营负责人詹姆斯·邦克给出了以下定义:

        品牌资产是“将企业在消费者之间培育出来的信任当成资本时的价值”。也就是说,品牌会给商品带来附加值。另外,还有人认为:“创建品牌,能够把给予产品及服务带来的有形或无形的益处统一起来而吸引顾客,包括产品、服务、购买、使用经验所有各项。

总之,把对于品牌的所有的,即使用印象以及出自广告和传言的信息等综合起来评价的话,既有正面因素,但也必须注意负面影响。切莫忘掉品牌功效。比如PB(超市中的隐秘型品牌)在好光景时并不显眼,市场不景气时则强力反弹。它会根据景气度、竞争品的动向、消费者的价值观等市场不同的环境而随时调整。

       那么,怎样诊断品牌的能量呢?在企业里听到的尽是本公司的品牌样样可爱,都如健康优良儿之类的话。一般说来,重视市场调查,认真研究消费者心理,适时预见时代趋势,技术上精益求精而生产的商品,不可能落后于市场。把新产品推向市场时,与其说抱有“希望能卖光”的想法,不如说“不可能卖不掉”的想法才是经营者和制造商的真实心情写照。我在味之素公司时曾力图把多种新产品推向市场,都抱着相同的目的,且始终关注着商品的命运。

      本公司商品的实力究竟有多大?正因为在内部诊断时,由于对该商品过于眷恋,放弃它心情是沉痛的,才会使销售额突然降到令人难以置信的水平。冷静与透彻地分析,认清商品的真正实力极为必要。

今后在推出“策划”这种强化竞争力战略时,如果首先进行的自我诊断有误,则会迷失战略方向。请务必保持正确的判断。

我们来试着诊断一下品牌的效力。诊断方法中有各式各样的手法,下面把“ADK”广告代理商开发的手法中的一部分,作为一种诊断方法介绍给大家。

       此项调查,是对融合了产品的性能、便利程度等构成的“机能的价值”和年轻化、思乡等引起的“情绪的价值”,以及追求名誉、地位带来的“心理的价值”三要素之后的品牌形象进行分析,提示出的各自的诊断手法。

       例如“情绪的价值”。调查对象为进口轿车。把600张人物照片存入数据库,从中取出100张,按“奔驰”、“宝马”等名牌顺序排列,请人选择出“似乎家中拥有上述名车的人物”广告客户依据挑选出的照片的印象,来判断本公司所瞄准的品牌形象是否适合这些人。把由此得出的资料作为参考,以增强品牌竞争力,使策划战略更具效力。

       这里还没有接近更具体的调查研究,但对于衡量本公司的品牌价值,也可以说不失为一种重要的手法。

       如前面所述,品牌能量因外界条件不同而会受到很大影响。某商品即便现在处于品牌之首,半年后也许就不能继续保持其领先地位。如希望维持品牌资产的高效能,则必须在自我诊断的同时,不断加强面对时代和市场的应变能力。

       而且,重要的企业战略还应包括:“不损坏商品的原有机能,适时进行改良,努力培育其适应时代潮流的能力,可以顺利平稳局地更新换位。”

       以P&G厂家生产的“潮流”洗涤剂为例。据说美国自1956年开始销售以来,其间进行过70次改良在与其他洗涤剂相比具有更高的洗净力这一基本性能方面,自销售之日起从未有过丝毫忽视。这可以说是利用自身的能力和智慧,持续保持品牌竞争力的优秀范例。

       步入急剧变化的新时代,在消费者的生活行动、选择商品的眼光、价值意识等不断进步的市场环境下,那些长期在暖房中长大的商品,即便已成为品牌,也很难保证明天仍具有同等价值。

        必须时常考虑各种策略来完善其面对消费者、竞争品以及时代变化的应变能力。