酒店标识设计核心信息的提炼--品牌产品的诉求核心信息

品牌标识设计诉求的核心信息的提炼从思路上不外乎有两种:要么继续沿用品牌在大众传媒中所使用的核心信息,要么根据市场变化的实际情况重新提炼核心信息。

　　
　　企业在提炼品牌产品核心信息之前,由于企业实施营销传播的基础情况不同,自然会导致营销传播人员在对核心信息进行提炼的过程中所使用的方法不尽相同。大体而言,企业的营销传播实践的基础只可能有两种:一是过去没有做过营销传播活动,自然就必须提炼一个全新的核心信息;二是过去曾经做过较大规模的营销传播活动,并且已经将核心信息传播了一定时间。

如果企业的营销传播活动的基础是第一种情况,营销传播人员对核心信息的提炼就相对简单一些。此时,营销传播人员必须在掌握大量目标消费者及竞争对手资讯的基础上,对产品的物质属性(品质、价格、包装、服务维修、功能等)或精神属性(品牌理念、价值观念、社会地位象征、时尚流行、精神归属)方面的优势或特征逐一进行比较分析,最终提炼出本品牌产品的核心信息,也就是通常广告业内人士习惯使用的术语诉求点。

如果企业是第二种情况,营销传播人员对核心信息的提炼就相对复杂一些。此时,营销传播人员首先要准确地对企业以往的营销传播活动,尤其是原核心信息的传播效果作一个全面客观的判断,得出的结论有两种可能:一是原营销传播活动比较成功,其核心信息比较准确;二是原营销传播活动没有什么成效,提炼的原核心信息明显不正确。

如果营销传播人员的判断属于前者,则应坚持使用原核心信息,所要考虑的只是如何在核心信息不变的情况下使创意的表现形式更能引起目标消费者的注意和激发其兴趣。比如,Lee牌牛仔服的创意概念是“贴身”,由于种种原因Lee公司更换了自己的广告代理公司,新接手的广告公司经过全面深入的分析,认为“贴身”对于Le牌而言还是最能表现品牌的个性差异,也是目标消费者最为认可的创意概念。这样一来,尽管该广告代理公司并不情愿使用原广告代理公司所提炼的核心信息,但从营销传播的效果出发还是必须继续使用“贴身”这一核心信息。

 如果营销传播人员的判断结论属于后者,则必须重新提炼核心信息。比如,当年威廉·伯恩巴克接手安飞士出租车公司的广告业务之后,即对该公司之前的核心信息予以全面否定,并根据当时的市场实际情况,主动将该公司摆在市场挑战者的地位,重新提炼出“老二”的核心信息,取得了成功的传播效果。