上海标识设计--核心信息的具体提炼方法

　   品牌标识设计核心信息的具体提炼方法不外乎两种:一种是由表及里、去粗取精。即先寻找或确定诉求主题,再将诉求主题予以提炼或简化。如TCL美之声无绳电话的核心信息就是在其诉求主题“不仅是方便,而且通话时不掉线、噪音干扰小、通话声音清晰”的基础上,最终将“清晰”提炼为营销传播活动的核心信息。

　　另一种则是直接抓住要害、一步到位。如前几年金正DVD的核心诉求信息就是直接锁定在“成熟”上,意在表明DVD技术已经成熟,虽然金正是第一家将产品推向市场的企业,但消费者尽可以放心购买和使用。

　　 标识设计核心信息可以是形而下的物质层面的内容如海飞丝的“去头屑”,也可以是形而上的精神层面的内容,如飘柔的“自信”。对具体的品牌而言,说物质或精神并不重要,重要的是要第一个说,而且能够长期使用、持之以恒。 

　　有些企业非常重视产品VI设计的技术改造和工艺革新,但往往是新的技术和工艺很快便被竞争对手模仿或照搬,这就使得企业的竞争优势难以维持较长的时间,如果企业在核心信息的提炼上占得先机,其他的企业就不可能模仿或照搬同样的诉求概念,因为模仿或照搬的话只会使消费者加深对原品牌的印象也就是说,跟进的品牌所做的广告是在免费为原品牌做传播。因此,许多品牌的核心信息一旦确立并坚持不懈地长期使用,消费者自然对其品牌的个性特征耳熟能详并记忆深刻。如瑞典的沃尔沃轿车的核心信息(诉求概念)长期使用的就是“安全”,久而久之,沃尔沃在消费者的心目中简直就是“安全”的代名词了,而其他品牌的轿车则不可能再使用“安全”作为自己的核心信息(标识VI设计诉求概念)。

　　标识设计核心信息的提炼从不同的角度出发,其概念的使用情况也会有所不同。总体而言,从品牌战略和品牌形象的宏观角度提炼的核心信息,其使用的时间应该尽可能长一些,如可口可乐“快乐”的核心信息已经使用了将近100年,现在仍然继续使用。从产品销售的角度出发所提炼的核心信息,使用的时间相对要短一些,如Polo轿车“便宜”的核心信息并不是该品牌所要塑造的终极形象只是力图在短时间内扩大市场销售的营销传播手段,因此,该核心信息的使用时间就极其有限。