企业标识设计--品牌重新定位

　　随着市场状况变化、消费者对商品爱好的转向，企业应对品牌态势进行调整，如改变产品的质量、包装、设计配方。为此企业应当考虑品牌重新定位的收益、风险等情况。

　　品牌重新定位是企业适应经营环境、市场竞争的需要，也是企业实施经营战略的需要。通过重新定位，企业及其产品在消费者心目中的形象得以改变，“旧桃换新符”，能够使企业获得更大的生命力。

　　企业标识设计品牌之所以需要重新定位，是因为出现了需要重新定位的一些客观情况。这些情况大致可以归纳为以下几方面：

　　一是扭转原有定位存在的问题。品牌定位存在的问题，可能是原有品牌定位错误，也可能是原有品牌定位未能实现企业的营销目标或原有品牌定位模糊。出现这些情况，都需要对品牌进行重新定位。例如，20世纪40年代，美国速溶咖啡销售情况并不乐观。后来经过市场调查发现，美国很多家庭主妇不喜欢速溶咖啡的原因是不喜欢该咖啡的味道。

　　为此，企业在产品和广告中对原有定位作了调整，取得了良好效果。又如，生产销售万宝路香烟的菲利普·莫里斯公司是全球烟草巨头。但其在早期香烟的消费者群体定位是女性，而不是男性，使其经营业绩不佳。后来将品牌定位改为男性，很快给公司带来巨额的利润。

　　二是出于市场竞争的需要。市场竞争格局本身是影响品牌定位的重要因素，也是企业进行品牌重新定位的原因之一。以美国联邦快递为例，当它发现其他一些竞争对手也开始以快速服务为基本定位时，即开展了大规模广告活动，强调无论条件如何恶劣，联邦快递都会保证交货的理念，从而增加了联邦快递的品牌个性，巩固了其自身品牌的领导地位。

　　三是目标人群的消费观念发生了变化。在现代生活节奏不断加快的今天，人们的消费观念也在悄悄地发生变化，原先赋予目标消费群体的品牌定位可能变得不合时宜。在这种情况下，企业品牌重新定位变得十分有必要。例如，宝洁公司在开始打进中国市场时，将“飘柔”定位于二合一带给人们的方便和使头发柔顺的功效。但公司后来经过调查发现，人们最需要的是建立自信。因此，公司从2000年起开始对该品牌以自信为诉求重新进行定位。

　　四是企业实施新战略的需要。具体来说分以下两种情况。一是原有品牌定位不利于企业新的市场战略。以黄酒品牌古越龙山为例。该品牌的主要消费者是中老年人。为了在保持原有目标消费者的基础上拓展新的市场空间，公司将该品牌重新定位于“进取的人生、优雅的人生一品味生活真情趣”，而不限于原来的传统文化上的诉求。后来在2005年，公司再次调整品牌定位战略，强调中国国粹黄酒（高端黄酒）的品牌定位，大大促进了其全国品牌地位的确立。二是实施新的战略之所需。企业为适应环境的变化而需要进行

　　战略转型或调整，这就可能牵涉品牌的重新定位。以诺基亚品牌为例，其在不同时期的品牌定位是不同的。在早期，公司的品牌定位围绕作为拥有雄厚实力的通信设备制造商进行，随着公司业务的拓展，它已具有将网络、终端、服务和消费者高度整合的能力，公司目前的战略定位于移动资源的平台。2004年，公司将“完全移动生活”的品牌理念重新定位于“生活、工作、游戏一用移动的方式”，其手机品牌从“科技以人为本”置换为“汇聚你的世界”。可见，晶牌定位需要随着企业战略的变化而做出调整。

　　当然，由于品牌重新定位对企业生产经营战略影响极大，企业在进行品牌重新定位时，需要综合考虑各方面因素，特别是消费者的反映和可接受度。例如，可口可乐公司在1985年曾试图放弃一成不变的传统配方，改用消费者偏好口味更甜的软饮料要求的“可口可乐1号”，结果引起大量忠实客户的强烈抗议。最后，公司只得顺应顾客的习惯，恢复了原有配方，避免了更大的损失。