品牌标识策划--从外到内

       宣传的流向不再像已往那样由发送方(企业)到接收方(消费者),要变更为由接收方到发送方。也就是说不是由企业单方面传达商品信息和企业服务,而是消费者怎样认识商品及其服务,要从中享受何种利益等,必须要建立从消费者利益考虑问题的概念。这不同于我们日常的企业行动中所说的“站在消费者立场上…”的漂亮话,IMC中的全公司的全体行动于此有本质区别。

       从市场想象的由外到内的出发点,也给由广告为中心的宣传战略带来了很大的转变。

       迄今的宣传,基本停留在诱引顾客到来,直线捕捉购买的心理过程的模式,即所说的 AIDMA原理。其想法是 Attention=使之注意到、 Interest=使之有兴趣、 Desire=产生欲望、Memory=使之有印象、 Action=行动,即让消费者购买。在商品种类少,市场未成熟时,用强烈的冲击印象使之加深对商品的兴趣的手法还是很行得通的。

       但是现在的市场上商品丰富,而且仅类似产品就难以区分,家里摆的商品就像个小商场。另外,新产品姑且不谈,消费者的商品知识高度增加,使用经验逐渐丰富挑选的眼光也变高了。这样一来,由企业单方面的宣传则苍白无力。“最高”、“最最好”、“上等”、“超便利”等自夸用语已不再能打动顾客的心。用控制的范围、播出的次数这些广告的量来评价电视广告效果的想法已经过时。

      有什么办法能让变聪明了的消费者产生共鸣呢?这就是前面讲的发送方、接受方。即由水中的设想转变为陆地的设想。逐个定向于消费者、定向于市场的设想,似乎让人感觉过于陈腐,问题是,企业全体是否认真贯彻过。现在的状况是,无论是广告的文章还是商品的概念,很多商人及广告从业人员经常忘记从市场角度客观地审视自己的公司,从而苦于得不到顾客的同感。

新产品又如何呢?什么在这个领域有擅长的技术能力啦,能比领先的竞争公司造出品质更优的产品啦,流行商品、预购从速等等以自己为中心的想法,的确已然落伍。

       以前有一种叫“间隙商品”的概念。指即使是同一类型的商品,在A公司和B公司的商品中间,在固态商品和液体商品中间,就像既不是日餐也不是西餐的辣菜似的,填补现有商品的间隙。如果用得好的话,还能成为一种新类型。但只要环顾一下市场,不难看出,这只不过是企业间门市的互相争夺,制造了堆积如山的类似产品而未顾及消费者的愚蠢战略。

       品牌策划、产品制造和宣传报道、以及推销它们的企业内部组织,如果不是像IMC那样完全从市场和顾客角度出发由外到内考虑的话,不可能构筑起今后竞争的优势战略。