“外延与内涵”的设定--从商品积淀的历史中选择
从商品（酒店标识设计）最初发售到现在,企业通过实行价格策略、利用流通政策等等工作积累,创下了自己的品牌形象。企业应该把这个品牌形象继承下去,并且着手创造更加稳固的“外延与内涵”。
迄今积累起来的形象资产为基础,创造新的“外延与内涵”。这种战术效率高,成本低,最被普遍采用。可以说,这是“广告延续就是生命”这一传统观念的具体表象。
而我们常常看到,一些企业执着地要步那些对商品的市场动向反应过度,频繁无序地更换广告,因而一败再败的企业的后尘。把广告连续打下去,一方面对市场商品销售有利,同时也是 一种需要相当忍耐力的战术。许多企业广告之所以失败,大都是因为企业自身不能坚持到最后。
通过酒店标识设计发布广告,期待人们认知自己的品牌,把诚意和亲切感渗透到消费者心中,这需要量和时间,还需要多种媒体的配合,只花费一般的努力是达不到目的的。特别是在较短的时间内,在目的品牌的“外延与内涵”没有渗透到消费者心里,其成本、外观、价值等因素没有同步有效地活动起来之前,要达到目的是不可能的。一家公司每天都在进行广告战略实践,比如有一个广告连续打了一年,就会有人想到是不是该换换了。
以我的经验来说,一个固定的广告内容持续打一年是需要相当的忍耐力的。公司内部也许就有人不耐烦了,常常想:对方公司战略改变了,我们公司是否也要紧跟着推出新方案来刺激一下市场?
然而,即使让消费者全年看一份内容相同的广告,他与广告的接触点也不会像公司想象的那样多到哪里去。从这个意义上也说明,把握变更广告的时机是非常不容易的。要紧的是,“外延与内涵”是否按照计划一步步地实现,并且在多大程度上渗透到消费者心中。只要没有大幅度的战略调整,上述方针就要继续实行下去。
要记住,酒店标识设计最有效的战术是,把通过广告活动积累起来的“外延与内涵”,再通过广告持续加强下去。
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