饭店品牌设计与VI设计的内涵

    品牌一词来源于英文单词“brand”或“trademark”，原本指中世纪烙在马、牛、羊身上的烙印，用以区分不同的饲养者。20世纪50年代，美国著名的广告专家大卫·奥格威第一次提出品牌概念，认为“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、名誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定”。品牌概念提出来以后收到了营销界的普遍重视，成为营销界研究的热点之一。
    早期的品牌定义主要强调品牌的识别功能，将它看作是企业区别于其他产品的标志。例如美国市场营销协会（AMA）将品牌定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务区别。美国营销学家菲利普·科特勒（Philip Kotler,200）认为品牌是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。而随着品牌营销实践的不断发展，品牌的内涵和外延也不断地扩大，出现了更多不同视角的品牌定义。Lynn B.Upshaw 认为“品牌是消费者眼中的产品和服务全部，是人们看到的各种因素集合起来所形成的产品的表现，包括销售策略、人性化产品个性以及两者的结合等，或是全部有形或无形要素的自然参与，比如品牌的名称、标志、图案等这些要素”。我国学者王海涛等在《品牌竞争时代》中说：广义上的品牌包括三个层次的内涵，首先，品牌是一种商标，这是从法律意义上说的；其次，品牌是一种牌子，是金子招牌，这是从文化或心理意义上说的。美国Alexander L.Biel认为：品牌资产是一种超越生产、产品及所有有形资产以外的价值。韩志峰在《品牌是一种资源》中说：品牌是企业内在属性在外部环境中创造出来的一种资源，它不仅是企业内在属性在外部环境中体现出来的有价值的形象标志，酒店VI设计而且因为其能整合企业外不同资源对企业内在属性发展产生反作用，它更是一种资源。
    综合不同视角的品牌定义，同时结合饭店产品与服务的特性，本书将饭店品牌的定义界定为：饭店品牌是饭店产品、服务的标志与内涵价值的综合体；它由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装以及商标等众多要素组成，它是在消费者心目中建立起来的企业文化、经营理念、产品品质、服务特色等综合形象。