饭店集团的企业形象是社会公共和企业职员对饭店的整体印象和评价，它是饭店企业文化、经营理念、管理哲学、产品特色等多种因素的综合反映。因此，饭店集团的企业形象具有综合性与无形性的特征。这也给消费者认识、评价饭店集团的企业形象设置了障碍。而在市场经济高度发达的今天，饭店集团之间的市场竞争日益激烈，竞争不在局限于饭店产品的价格、质量，而是延伸到了企业形象层面。世界著名饭店集团纷纷通过塑造良好的企业形象来打造集团核心竞争力，吸引目标市场，取得了很好的市场效果。其中，品牌充当了饭店企业形象展示媒介的作用，具有强大的宣传效果。饭店集团的企业形象必须借助于有形的物质载体传递给目标市场，例如饭店的建筑物、环境、设施设备、员工、产品等，但它对有机会接触这些物质载体的顾客有效。而对于其他没有机会接触饭店集团产品与服务的顾客来说，品牌则承担起了广告宣传的重任。饭店集团可以在各种营销活动中都运用品牌名称设计、品牌标志设计、品牌标语设计等来传播饭店产品与企业形象信息。品牌传播效率越高，那么市场对饭店企业形象的知晓度就越高，而好的品牌有助于目标市场识别饭店产品，消费者通过品牌联想到饭店提供了产品与服务的质量、特色、形象等，促进顾客对其优先选择购买。因此，在现代市场竞争中品牌已经成为饭店集团企业形象的象征。