到了江户时代后期(约公元1800年),江户已成为日本第一的大都市,商业活动繁荣兴盛。相当于现在广告传单的“引札”开始遍布整个城市。著名的发明家平贺源内,同时也是一位相当活跃的引札文案作者,也就是现在所说的资深文案者。此外,平贺源内也具有兰学家医生、画家以及作家等多重身份。

据说,为了预防夏季倦怠症,在“土用丑日”(按日本旧历推算的特定日期,约莫是一年中最热的一天)食用鳗鱼的风俗,就是出自平贺源内的点子。当时,每到夏天鳗鱼屋的营业额就会下滑,此情形俨然已成为常态。鳗鱼屋老板上门求助:“看看有没有什么办法?”源内于是设计“今日土用丑日”几个大字,并建议老板张贴在店门口。据说是从“丑日吃以“U’发音开头的食物有助于身体强健”这个古老智慧中得到灵感。

之后,该鰻鱼屋照做,生意果真开始兴隆,于是其他鳗鱼屋也争相效仿,“在土用丑日吃鳗鱼”的习惯因而扎根。强势宣言或许就是此餐饮标识设计案例成功的秘诀。源内也曾为刷牙粉、麻屋及麦饭屋写下知名文案,他可以说是文案界的先驱。