品牌战略是竞争对手的重要武器

      自从20世纪50年代杰罗姆·麦卡锡(Jerome Me Carthy)提出的营销组 合理论奠定了如今市场营销理论发展的框架,市场营销理论与实践的发展基 本上是在不断传播、充实与完善这一思想体系。 在市场营销活动中,企业间的竞争十分广泛,包括商品竞争、信息竞争、 价格竞争、分销渠道竞争、广告竞争、服务竞争,等等。现代市场营销要求 企业间的竞争必须建立在公平合理的基础上,反对采取不正当的竞争手段, 为此必须建立公平有序的竞争环境,认真遵循有关的竞争法规。

       随着商业品牌的各级市场竞争日趋激烈,国内企业和商家们也开始由简 单的商品销售进化到有规划、讲方法的营销。企业的市场营销活动可以在不 同的指导思想下进行,即不同的营销观念决定着企业从事的营销活动。

       一般认为,生产观念、产品观念、推销观念市场观念、社会观念,是 具有代表性的不同的企业营销观念,而品牌竞争是最直接而效果明显的竞争 方法。 品牌战略已经成为现代企业区隔于竞争对手的重要武器,同时也是立足 于未来市场的行之有效的保障。 当商品档次和价位基本相同,只是生产厂家不同时,如别克凯越、大众 宝来、丰田凯美瑞等中级轿车都属于名牌汽车,消费者在选购上却存在品牌标牌制作偏好,各生产厂家和营销单位通过在消费者中培植品牌偏好来展开竞争。

      在世界范围内众多国家也呈现出类似中国这种残酷的市场竞争格局,成 熟而有效的营销工具就显得越来越重要,在经济领先的西方相应发展出了许 多新型理论与模型,曾经引起广泛注意的代表理论就是整合营销(IMC) IMC整合营销战略(Integrating Marketing Strategy)是在1997年开始传 入我国的一种实用营销理论,随后几年间,一些大中型企业陆续得到了结合 中国市场实际情况的变通应用。这个理论对中国企业经营界、企业咨询界、 广告界影响深刻,堪称21世纪的第一场营销革命。 

     美国西北大学整合营销传播教授舒尔茨对整合营销传播的定义为:这是 一个营销传播计划概念,要求充分认识用来制订综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段,如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系, 并进行组合,提供具有良好清晰度、连贯性的信息,使传播影响力最大化。 整合营销理论的关键是:使用各种促销形式,使传播的影响力最大化的 过程。也有专家认为:整合营销传播需要有“大构想”去制订营销促销计划, 协调各种传播机构,要求企业在了解包括促销的所有营销活动及如何与顾客 沟通的基础上,制订整合营销传播策略。