海外标识设计--塑造品牌个性创造营销神话

      万宝路(Marlboro)的名称源自其最初位于英国伦敦的香烟厂地址,伦敦工厂 所在的一条街道的名字是 Marlborough,其创办者是菲利普·莫里斯(Philip Mor ris)。不过,坊间也流传着另一种说法,其品牌标志设计来自“Man Always Remember  Love Because of Romance Only”(即“男人只因浪漫铭记爱情”)的英文字母缩写。 1902年,总部设在伦敦的菲利普·莫里斯公司在纽约开设分公司,销售包括万宝路在内的品牌产品。

      在万宝路创业早期,万宝路的定位是女士香烟,消费者绝大多数是女性。其 广告口号是:像5月的天气一样温和。可是,事与愿违,尽管当时美国吸烟者人审数年年都在上升,但万宝路香烟的销路始终平平。菲利普·莫里斯公司经多方努力依然没有能够挽回万宝路女士香烟的命运,公司终于在20世纪40年代初停止生产万宝路香烟。

      第二次世界大战结束后,美国吸烟者人数继续增多,菲利普·莫里斯公司又开 始向市场销售万宝路香烟,但其销路仍然不佳,吸烟者中很少有人抽万宝路香烟, 甚至知道这个品牌的人也极为有限。在一筹莫展之时,1954年菲利普·莫里斯公 司找到了当时著名的广告大师李奥·贝纳,交给了他这个课题:怎么才能让更多的女士购买万宝路香烟?还可以放在酒店里面卖呢？ 

     在对香烟市场进行深入分析和深思熟虑之后,李奥·贝纳完全突破了菲利普 莫里斯公司限定的任务和资源,对万宝路进行了全新的“变性手术”,大胆地向菲 利普·莫里斯公司提出:将万宝路香烟的目标市场重新确定为男性市场,变淡烟 为重口味香烟,增加香味含量,并大胆改造万宝路包装形象,采用当时首创的平 开盒盖技术并以象征力量的红色作为包装外盒的主色彩。在广告诉求风格上努力 塑造其独特的与众不同的品牌个性,将其个性确定为自由奔放、粗犷豪迈的男子 汉气概,并于1954年开始以西部牛仔的视觉形象进行全方位的广告传播,其广 告语“哪里有男士,哪里就有万宝路”契合了众多男士的心理需求,其成功自然 在情理之中。 仅19541955年万宝路的销售量就提高了3倍,一跃成为全美第十大香烟品 牌,1968年其市场占有率上升到全美同行第二位。1975年,万宝路摘下美国卷烟 销量的桂冠。20世纪80年代中期,万宝路成为世界烟草业的领导品牌。1989年, 万宝路在全世界售出3180亿支香烟,比瓶装可口可乐的销量还大。若将万宝路作 为一个独立公司来看,以其1989年高达940亿美元的营业额计算当时在美国 《财富》杂志全球500强中排第45位。