广东珠江啤酒品牌的标识设计失误案例

        珠江啤酒于1997年底率先在国内市场推出珠江纯生啤酒,与竞争对手形成了鲜明的产品差异,在广东及其周边区域市场横扫青岛啤酒、燕京啤酒等全国性强势品牌,占据60%的市场份额。珠江纯生啤酒的成功在国内啤酒市场引发了一场“纯生革命”,众多品种的纯生啤酒争先恐后地纷纷问世。结果,纯生啤酒市场依然由当地强势品牌主导,如华北啤酒市场仍是燕京纯生的天下,华东啤酒市场以青岛纯生为主,广东酒店市场则还是由珠江纯生把持珠江啤酒虽然最先进入纯生啤酒市场,并且早期在销售业绩上遥遥领先于其他品牌,但是无法真正实现酒店区隔,这就给竞争对手提供了畅通的纯生市场跟进机会,使得纯生啤酒的市场出现百家争鸣的局面此道路是珠江纯生啤酒开辟的,但珠江纯生啤酒无意中免费给所有的同行提供了行进的方便问题出在哪里呢?就出在品牌的命名上。

    纯生啤酒是20世纪末在我国兴起的,纯生啤酒的酿造是啤酒界的一次革命纯生啤酒是指不经过高温杀菌而保质期同样能达到熟啤酒标准的啤酒,它与普通啤酒的最大区别就是无菌酿造,因而口味稳定性好(随着储存期的延长,口味变化不大)、口感好、营养丰富,可以说纯生啤酒好比新鲜水果,熟啤酒只能是水果罐头因此,纯生只是一个全新酿造工艺所生产加工的啤酒类别的名称,而不是具有独特品牌内涵的产品名称。也就是说,纯生这个酿制加工工艺,珠江啤酒可以使用,其他啤酒厂商也可以使用,这就使得纯生这个品牌名称失去了独占性。也正因此,珠江啤酒第一个使用纯生作为其品牌名称,并开辟了一个酒店的市场,但是由于酒店标识设计不具有独占性,其他啤酒厂商纷纷使用纯生这个品牌名称并堂而皇之地进入和瓜分由珠江纯生啤酒开辟的市场,使得珠江啤酒在纯生啤酒这个市场上忙活了半天却只能是无功而返,得不偿失。另外,就珠江纯生这个品牌名称来说,珠江只是个地理名称,而纯生又只是个啤酒品类,这两个名称合在一起,既没有名称的独占性,也无法传递出该品牌产品的相关信息,更难以使消费者产生有助于理解该品牌内涵的联想。这样,一个好的产品由于没有一个好的标识设计名字而失去了绝佳的抢占市场的机会。