构成广告的表现--是否都要具有个性和独立性

       广告作品按照意向书的意图通过审核后,便要着手进行表现形式去创意的推敲。这里边表现的要素是性格、背景、影像、音乐等,可以说广告就是由这些组成的。我曾经主张:酒店标识广告广告要像特色菜肴那样具有个性。即使在这个意义上,我们对构成广告表现的每个因素也要进行验证,看它是否有个性,以及是否具有不被众多的广告所掩埋的力度。

    我们通常认为用不着考虑组成15秒的TVCM和1页杂志广告的表现的每一个因素都起到了哪些作用,但是当广告的表现一旦形成,就可以清楚地看到酒店标识设计对细节的精心考虑和对个性的突出。广告的大前提是要有特点,酒店标识设计谋求和竞争商品保持差别也是这个目的,而在这方面起重要作用的就是刚才讲的因素的验证。

    检验的一个重要因素就是看表现的性格,也就是演员和动画是否和其它商品严格地区分开来了。在使用演员方面尤其需要注意。看一看目前播放的TVCM就能明白,什么商品的风格,广告的概念,实际上就是演员在那里展示个性和风格。典型的应该算在CM上最受欢迎,在众多商品和服务的广告中频繁露相的“所乔治”了。他演的CM风格和噱头千篇一律,无非是咧开大嘴进行表演,而且风格渲染得过分,不能体现出商品固有的性质,因而也就不能指望其体现出广告必须具备的真实的表现概念。

   在表现上,明星使用法变成只要换上一件商品,就可以在任何场合通用的东西,每一个CM都没有发挥出独到的作用。不过明星广告有冲击力,受欢迎程度确实比非明星广告高,但其难点在于和品牌的连带关系差,这点在制作上要特别注意。 “这是什么商品的广告?”绝大多数的广告是:广告自身醒目了,但品牌名称却不再为人所知了。广告用户必须严格地审视到这一点。 因此在选定某种(表演)风格时,在考虑冲击力的同时,应该首先考虑到广告和品牌的紧密结合。不要被大牌明星的冲击力所迷惑。此外,也有必要以同样的着眼点来审核表现形式的“背 景”、“影象”、“音乐”是否具有独特性。

   更重要的是,要事先充分检验每一个表现形式的因素对潜在目标的兼容性。也就是说检验演员、音乐、背景等是否能够投商品目标之所好。因为好容易制作出来的表现形式不能为目标顾客所接受,那么这个广告再怎么投入也不能捕捉住最关键的东西——消费者的心。