海外品牌形象--国内酒店标识设计的品质

      品牌理论中还有一个很重要的概念是品牌形象品牌形象是指消费者如何从抽象而 不是现实的角度理解一个品牌。因此,品牌形象更多的是指品牌的无形元素。一个消费者既可以通过自身的经历直接形成对品牌形象的联想,也可以通过所接触的广告或其他 信息渠道间接形成对品牌形象的联想。  虽然品牌形象的概念早已提出,但是直到目前为止关于品牌形象的定义仍然没有 一个统一的观点。许多学者从不同的角度对品牌形象的定义进行了探讨,总体上反映出 学者们对品牌形象的认识在不断深化。

      (1)品牌专家对品牌形象的定义。1957年,纽曼对品牌形象的定义提出了自己的 看法——品牌形象可能包括这些方面:功能的、经济的、社会的、心理的…通过风格 化为广告物建立品牌形象同产品的其他方面一样存在着局限性。该定义反映了当时人们 对品牌形象的认识基本上还是从影响品牌形象的各种要素上予以探讨。 1978年莱维认为:品牌形象是存在于消费者心智中的图像和概念的集群,是关于 品牌知识和对品牌主要态度的总和。这种基于消费者的主观感受对品牌形象的内涵予以 研究的做法,无疑大大丰富了品牌形象理论的研究视角,并使得人们开始利用消费者心 理学的理论来研究品牌形象的相关概念 1984年雷纳德和古特曼提出“品牌形象是在竞争中使一种产品或服务差别化的含 义和联想的集合”。此定义反映了两位学者从营销策略的视角出发对品牌形象予以理解 的思路。 1985年西里提出“品牌形象假设具有个性形象,就像人一样…这些个性形象不 是单纯由品牌的物理特征所决定的”。至此,关于品牌形象的认识进到品牌个性的 层次。 1986年帕克等人提出:品牌形象是产生于营销者对品牌管理中的观念,任何产品 在理论上都可以用功能的、符号的或经验的形象定位在这里,品牌形象不仅是广告策 略的主要目的,还是一种品牌管理的具体方法。 2003年里兹·鲍斯等人认为:品牌形象是消费者群体共同拥有的对某一品牌的主 观心理影像。这一表述仍然强调消费者对品牌的主观感受和基本判断。 

      (2)笔者对品牌形象的定义。品牌形象是消费者通过亲身体验或传媒资讯对某品牌 的各种信息加以归纳和提炼而形成的主观认知与整体印象。由于消费者的需求、审美品 位和价值观念都或多或少地随着时间的流逝而改变,因此,消费者对品牌形象的认知也 就必然呈现一种不断变化的动态特征。 至于酒店标识设计的品牌形象能否在消费者的心目中形成,则要依赖三种变量的相互作用:品牌 客体的属性、消费主体的知觉方式和知觉情境。所谓品牌客体的属性,是指一个品牌 商品的品质、包装、价格和名称等。知觉方式是指消费者对品牌客体的认知方法,不 同的人对品牌客体的认知是不一样的,有的人只注重某一属性而忽略另一属性,有的 人则注重多重属性甚至整体。知觉情境指的是消费者在对品牌客体进行认知的过程中 所处的环境。具体而言,一个消费者对品牌商品的知觉环境是在超市还是在地摊,是 在专卖店还是在百货商场,这些不同的环境背景必然会影响消费者对品牌形象的 判断。