酒店标识设计--态度研究法与行为研究法

   酒店标识设计使用集中法对消费者进行分类,将消费者划分为现有消费者、竞争消费者和新兴消费者需要有一个划分标准。下面主要介绍对消费者行为进行分类的具体方法。

    1.酒店标识设计态度研究法(1)态度研究法的基本逻辑。态度研究法在20世纪40年代出现,许多欧美国家的广告公司在对消费者进行分析时广泛运用该方法。这种方法是基于一个假定的判断,即消费者的态度可以影响消费者的行为。其基本逻辑是传播活动将会导致消费者对某一品牌产品产生认知,然后消费者对该品牌产品由认知进而产生喜好,最后产生购买行为该模式假设营销传播是促成消费者产生消费行为的有力工具。因此,消费者或潜在消费者接触某品牌产品的信息越多,其购买某品牌产品的概率也就越大。这一观点为一些企业采用大规模的广告投放策略提供了理论上的支持。(2)态度研究法的缺陷。根据态度研究法的观点所衍生出来的传播效果等级模式从逻辑上看似乎有一定道理,但是许多专家学者经过大量的实证研究之后,发现该研究方法仍然存在一些缺陷。首先,态度研究法简单地将传播活动放置在一个真空状态,也就是说完全没有考虑在实际的竞争环境中目标受众(消费者)有可能受到诸多因素的干扰。事实上,任何一位消费者在接触广告之后是否必然会改变对该品牌产品的态度,会受到诸多因素的影响。其次,态度研究法是建立在条件假定的前提下,问题是这一假定毕竟只是假定,直到目前,还没有任何的实证研究数据证明该模式在实践中是可行的行为主义研究者认为,态度改变未必就一定会引起人们行为上的改变,因此,态度上的认同也未必就一定会导致消费者产生购买行为。一些实证研究的结果显示,对于企业而言,关于消费者或潜在消费者最有价值的信息是他们在过去不长的一段时间里在什么地方、什么时间购买了哪些品牌产品。因为一个人无论是作为社会人还是作为消费者,其行为往往是习惯性的产物,所以消费者在过去所采取的消费行为对企业的参考意义很大,在很大程度上消费者将来还会采取相似的消费行为从这个层面上讲,消费者行为研究的数据对于企业而言自然就具有很大的参考价值。据此,在对消费者进行分析和研究时,与其用态度的改变来预测消费者将来可能会采取什么购买行为,不如根据消费者过去的消费行为来研究分析和预测其将来可能采取的购买行为。

    2.酒店标识设计行为研究法行为研究法是测量消费者购买行为的一种方法即从财务上的利润回报来测量营销传播的效果。根据消费者购买行为在财务上的利润回报不同,可以计算出短期客户投资回报率和长期客户投资回报率,研究消费者的购买行为不仅可以揭示企业以往的营销传播活动的投资回报效果,还可以进一步预测和推断企业今后的营销传播活动对消费者将采取的实际购买行为的影响,从而判断企业在未来所开展的营销传播活动有可能产生的实际效果。通过计算消费者实际的购买行为为企业带来的投资回报率,可以分析出消费者今后有可能产生的消费行为倾向,这对于企业制定营销传播规划无疑具有十分重要的价值,这种研究计算方法能够透视目标消费者的口袋里有多少钱,将来会有多少钱,据此判断消费者的购买行为会给企业带来多少利润,使用这种研究方法计算可以给企业带来的利润科学可靠,可以大大减少企业在划分目标消费者时主观判断上的不确定性。