品牌延伸策划设计败笔--子品牌的致命伤

       市场每年都会出现无数个新品牌设计,真正成功的品牌却是凤毛麟角,然而还是有无数企业前赴后继,不撞南墙不回头,因为高溢价让品牌成为利润的保证,或者期望用老品牌的名气来带动延伸的新产品。

      这一波浪潮的尝鲜者中既有品牌新贵,也有老牌好手,全球公认的最有价值的运动品牌耐克就已经尝试过了。耐克定位于“可赖的运动品质”,口号是“ Just do it”"。它曾进行品牌宽度延伸,推出了时尚类女鞋 SIDEONE和休闲鞋I.E. FORWOMEN.。许多人认为耐克既然可以在运动鞋领域做到出类拔萃,那么也一定可以在这些领域大获成功。结果,令人意想不到的是耐克在这个子品牌延伸策略上最终败退。

      同样做出子品牌新尝试的还有时尚界的皮尔·卡丹。皮尔·卡丹发现,自己的名字可以使任何产品获得很好的销量,产品从男装、女装、鞋、袜子、皮具、香水、工装,甚至到巧克力、地毯、家具、饭店,皮尔·卡丹把品牌延伸到能进入的所有领域,结果,导致对品质和品牌管理的失控,品牌形象不一致,品牌个性丧失,十来年就使皮尔·卡丹的品牌形象暗淡,再难回到高端牌之列。最终的结局可想而知,不光是在子品牌上没有捞到一点好处,主品牌皮尔·卡丹也受到重大打击,品牌被严重透支,消费者怀疑皮尔·卡丹还是那么好吗?

      啤儿茶爽的标识设计定位之死也是一个经典的品延伸失败的案例,其母公司娃哈哈当之无愧是中国最值得尊敬的饮品食品公司,但是娃哈哈推出的啤儿茶爽这一全新的品牌延伸产品却以失败告终,固然有口感和定位问题,但是新品牌推出的高风险也不容忽视。

     提到品牌延伸案例设计,不得不提到另外两个经典的失败案例,一个是中国曾经非常著名的洗衣粉品牌活力28,当年它在中国衣粉市场异军突起,基本上成为国产洗衣粉的代名词,甚至一度连宝洁都不是其对手,只能通过收购方式去与活力28竞争。之后活力28做了一件非常有趣的事情,将衣粉品牌延伸到啤酒行业,其结果可想而知,消费者一看到活力28的啤酒,自然就联想到其洗衣粉,当然也就会感到其啤酒里充满了洗衣粉的味道。