上海标识设计象征--品牌的内涵
市场营销大师菲利普·科特勒(Philip Kotler对品牌内涵的理解与大卫 奥格威很接近,他认为,品牌标识是一个复杂的象征,品牌的内涵有六个层次: 属性、利益、价值、文化、个性和用户,其具体含义可如下:
1.属性。品牌首先使人们想到某种属性。例如:奔驰牌就意味着高贵、 昂贵、做工精湛、马力强大、稳健等等,多年来奔驰的广告一直强调“世界 上工艺最佳的汽车”。当然奔驰公司可以采用一种或几种属性为汽车做广告。
2.利益。品牌不止意味着一整套属性,因为顾客不是在买属性,人们买 的最终是利益。属性需要转化为功能性或情感性的利益。还是以奔驰为例, 其耐久的属性可转化为功能性的利益,昂贵的属性可转化成情感性利益,制 作精良的属性可转化为功能性和情感性利益。
3.价值。品牌也说明了一些生产者价值。例如:奔驰牌代表着高绩效、安全、声望及其他的附加东西。品牌营销人员必须分辨出对这些价值感兴趣 的购买者群体。
4.文化。品牌也可能代表着一种文化。例如:奔驰汽车代表着德国文化, 高度组织、效率和高质量等等。
5.个性。品牌也反映一定的独特个性,如果把品牌当做一个人、动物或 物体,应该能让人们想到它具有什么样的个性。例如:奔驰汽车可能会让人 想到一位严谨的老板、一只狮子或庄严的建筑。
6.用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。如果人们看到一位 20来岁的秘书开着一辆奔驰时会感到意外,因为人们更愿意看到开车的是一 位50多岁的高级经理,这样合乎正常逻辑。
当目标受众可以识别品牌这6个方面的含义时,我们就可以称之为“深 度品牌”,否则只是一个“肤浅品牌”。 例如:奔驰就是一个深度品牌,因为我们能从6个方面准确理解它,相 比之下,奥迪的品牌深度就要差一些,因为人们不太容易了解它的独特利益、 个性和用户特征。
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