广州酒店标志设计--品牌共同点及联想
在大多数情况下,许多企业难以发掘出自身的品牌差异点,相反,品牌的成功它们倒是与其他同类商品有更多的共同点。所谓品牌共同点( points of parity associations,POP)是指那些不一定为品牌所独有,实际上可能与其他商品共享的特点。品牌共同点联想有两种基本形式:品类共同点联想和竞争性共同点联想。
酒店标志设计共同点联想(category points of parity)是指那些在某一特定酒店大类中,消费者认为任何一个合理的、可信任的品牌都必须具有的品牌联想,这些联想实际上构成了消费者对这类产品的基本联想,而且这些联想的指向大都为品牌商品的物质属性。当一个企业使用品牌延伸策略时,品类共同点就显得更为重要。品牌延伸的产品大类越广,越要努力保持品牌的品类共同点。如妮维雅品牌通过品牌差异点联想(温和、保护性、呵护备至等)在护肤品类别的市场中成为领导者。之后,妮维雅将其品牌进一步延伸至体味清新剂、洗发液、化妆品等产品大类时,发现在建立延伸品牌产品的品牌差异点之前,有必要先行建立其品类共同点联想,因为当消费者并不认同妮维雅的延伸产品时—体味清新剂非常有效,但不认为其洗发液能使头发更加柔顺,也不认为其化妆品具有使皮肤光彩亮丽的作用,妮维雅品牌原先所具有的“温和、保护性、呵护备至”等品牌差异点就会荡然无存。
因此一个企业VI设计只有先在其延伸产品的大类中建立起品类共同点联想,才有可能逐步引入构建起品牌差异点联想,以建立品牌在市场中的竞争优势。竞争性共同点联想( competitive points of parity)是指企业通过有针对性的传播淡化或抵消目标消费者对竞争对手差异点所产生的联想。或者说,如果某一品牌能在其竞争对手企图建立优势的地方与之不相上下,同时又能够在其他方面取得某些竞争优势,那么该品牌就可能处于一个较为有利的市场竞争地位。
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