品牌设计和营销战略的选择

       企业在制定品牌营销战略时,应该根据企业自身拥有的资源和外部环境的特点,在以下四种战略中选择最适合自己的战略。这四种战略分别是同一品牌战略、品牌组合战略、复合品牌战略和许可授权战略。

       同一品牌战略又称为单一品牌战略,是指企业对于所生产和经营的所有产品都使用同一品牌进行市场营销与传播的战略。如飞利浦索尼等企业均是通过使用此种战略成为全球著名品牌的,我国的长虹、康佳等品牌样也是采用此种战略成功地建立起各自在行业内的领导地位。

      (1)使用同一品牌战略的优势。显然,使用一品牌战略将会为企业的经营与发展带来积极和正面的影响。这些积极和正面的影响主要包括以下几点:

        第一,通过向目标受众展示品牌产品的统形象,有助于目标受众增强对品牌产品的识别性。

       第二,通过向目标受众传播品牌产品的统一形象,有助于节省企业在品牌设计、品牌推广等传播过程中的费用,从而可以减少企业在品牌经营中总的费用开支。

       第三,有助于企业集中所有资源,精心打造和维护自身的品牌形象。

       第四,有助于企业利用深厚的品牌形象资源在必要时实施品牌延伸策略。

       (2)使用同一品牌战略的劣势。任何事物具有两面性,同一品牌战略虽然可以为品牌的发展带来积极影响,但也会给企业带一些消极和负面的效果。

       其一,加大了企业在经营上的风险。企业所产的所有产品均使用同一个品牌,众多产品共用同一品牌的特征,必然导致一荣俱荣、一损俱损。如果某个产品出现个别的、偶然的质量问题,就会对该品牌的所有产品产生“株连效应”,消费者会怀疑该品牌旗下其他所有产品的品质。这种“株连应”对于整体品牌的声誉和形象具有相当大的损害作用。

       其二,使用同一品牌战略容易使消费者难识别各个产品的品质特征和使用档次,这就无法满足不同消费者的不同消费需求在很大程度上影响品牌产品的市场销售量。

      (3)同一品牌战略的使用原则。使用同一品牌战略对于企业而言是一把双刃剑,因品离开此,企业在选择制定同一品牌战略时,应该注掌握以下几个基本原则,尽可能发挥其优势,尽可能避开其劣势。

      第一,实施同一品牌战略的企业应努力加大对品研发的力度,使自身的品牌产品通过不断创新来获得或保持在市场竞争中所形成的差别化品牌优势。

       第二,可以在适当的时机实施品牌延伸策略,使品牌产品在新的市场环境下能够顺应变化,增强品牌在市场竞争中的主动性和攻击性。

       第三,开发的新产品应与品牌有密切的关联性企业使用同一品牌战略,一定要注意在所开发的各个产品之间保持关联,否则,同一品牌之下却有两种完全不同的产品,只会使消费者一头雾水。因此,在同一品牌之下,绝不可能有两个完全不同的产品。

       第四,各产品应具有大致相同的品质。一般言,不同的品牌分别代表不同的产品形象。如果在具有较大品质差别的不同产品上使同一品牌,低品质的产品就会损害品牌的现有形象,使消费者放弃对品牌的偏好与忠诚。

       第五,使用同一品牌战略的企业,其各种产品应该具有大致相同的目标消费者。一般而言,对不同的目标消费群体应该有不同的品牌如果实施同一品牌战略,却又将具有很大差异的消费者整合到同一产品消费者之列,就破坏品牌定位,失去既有的消费者。