(一)项目主题的心理诉求

项目主题也叫“项目的主题思想”,是对项目内容的高度概括,是设计策划所要达到具体目的的主要理念,是统领整个活动、连接各个项目、各个步骤的纽带。主题决定项目的质量高低、价值大小、作用强弱,是激发人们参与的关键驱动因子。

(1)快乐。快乐是人类生活发展高层次的必然需求,也是现代人类的重要心理现象,没有人愿意生活得痛苦。旅游是让人身体放松、精神愉悦,并且可以从中获得快乐和满足的活动。快乐主题是多层次的,既有身体满足的快乐,也有精神的满足、情感的充实、个人自我实现的快乐

(2)时尚。时尚的东西,总是新潮的,总是引领消费。在从众心理的驱动下,人们或多或少地表现出一种追求时尚和新颖的需求。青年人是时尚的先锋,乐于接受新鲜事物,总是喜欢特别时髦、前卫、独特的休闲活动方式,如城市定向、低空跳伞等而高收入阶层,更看重休闲活动的身份象征和社会流行样式,对活动本身的实用价值和价格高低,并不过分花心思考虑

(3)荣誉。荣誉是一种赞誉性的评价。人们在事业上获得成就,对社会做出贡献,总希望得到社会的尊重和赞赏,得到价值上的承认和心理上的满足。这种心理上的满足感,就是一种荣誉感。具有较高社会地位的人士在休闲活动中更渴望这种荣誉感,以实现自我的超越。极限运动诸如登山、滑翔、潜水,是上层人士的象征。在美国,年收入在2.5万美元以下的个人参与潜水和登山这两项冒险活动的比例仅为2.5%和2.8%,而年收入在10万美元以上的个人的参与率是17.6%和6.7%。

(4)经济。中国是发展中国家,人均生活水平相对较低,休闲活动半径小,体闲生活消费以中低档为主,特别是低收入群体,更喜欢利用市政公共休闲设施,如免费公园、社区阅览室等参与休闲活动。此外,运动、做手工、看电影等休闲活动也很受欢迎,此类活动花钱少,既能休闲,也能得到快乐。

(5)体验。Kly指出休闲活动的最根本的要素是体验而非结果。旅游休闲给人们提供了丰富的参与机会,每个人以个性化的方式参与其中,在参与中获取体验机会,享受提供方所提供的一系列值得记忆的事件。娱乐体验、教育体验、遁世体验和审美体验都是景区项目取之不尽的体验主题。

(6)兴趣。著名的心理学家皮亚杰提出:“参与休闲活动的主体是有主动性的人,他们的活动受兴趣和需要的支配,一切有成效的活动必须以某种兴趣做先决条件。”因此景区项目活动的主题要从人的兴趣入手,根据日常的观察发现,选取人们喜爱的内容,去渗透人们的情趣、理想和对生活的热爱,产生亲切动人、感人心扉的力量。

(二)主题策划的方法

主题就是创造概念,引领潮流,创造市场。所谓概念就是突破了可以解释的范畴,一种突破常规、突破思维定势的现象,也许是些不相干的元素却能奇妙的相容,使活动主题充满创意和情调。

(1)想象。想象力是人们对客观事物的抽象能力。思想自由奔放,爆发出各种灵感,是景区项目活动主题创意的原动力。

(2)共鸣( resonance),共鸣创意法即赋予体闲活动相关的含义和象征意义,通过怀旧的主题观念,唤起诉求对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受,建立移情联想,激发其内心深处的回忆,产生与活动的共鸣效果。运用共鸣策略取得成功的关键是要构造一种能与目标对象所珍藏的经历相匹配的氛围或环境,使之能与目标对象真实的或想象的经历连接起来。其侧重的主题内容通常是儿时的回忆、纯真的受情、温馨的亲情、友情等

(3)组合。组合创意法指的是以市场定位和活动差异性为基础,将散乱无序的材料赋予独特的艺术表现手段,对旧元素进行有目的重组配置,无论是同质还是异类的元素,形成新的组合,使之转化为具有统一整体功能的创意主题。

(4)强化。强化创意就是要善于捕提活动的特点、重点,努力挖掘活动的“眼”,也是设计活动最精彩之处,即对活动要素深度挖掘,大胆取舍,重新组合,适度联想,充实内容,强化其主题表达能力。活动主题一定要明确清晰,要防止求多求全,面面俱到,避免活动主题的分散化,即主题策划过程中一直不能形成一种集中的明确的中心思想。

(5)拓展。对于周期性举办的旅游活动,存在着与时俱进的问题。在现有主题的基础上深入挖掘新的元素,通过充实深化、添加附会、联想延伸、剪裁组合等方法,对现有主题进行广度和深度的拓展,使旧的主题呈现出新的特征。