（一)旅游产品生命周期理论

旅游产品生命周期( product life cycle,PLC),也被称为旅游地生命周期( resortlife cycle,RLC)。理论表明,旅游吸引物并不是无限和永久的,任何旅游产品都有其生长的过程,都会经历由幼年、少年、青年、中年和衰老的过程,只是时间的长短有所不同。

1.巴特勒曲线

加拿大地理学家巴特勒( Butler)对旅游地生命周期( tourist area cycled evolution理论进行了系统阐述,他认为一个地方的旅游开发不可能水远处于同一个水平,而是随着时间变化不断演变。在巴特勒曲线中,旅游地的发展阶段可以分为介入期、探索期发展期、稳定期、滞长期和衰退期(或复兴期)等6个不同时期。其在实际研究中典型形态一般由投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段构成。生命周期现象是旅游产品供需关系变化的一种反映,能够充分描述旅游景区的发展历程,具有预测未来发展趋势的功能。旅游产品的周期不等同于并短于经济周期。

经济周期包括四种类型,“基伙周期”(3~5年的短周期、“婆格拉周期”(8-10年的中周期)、“库兹涅茨周期”(15~25年的中长周期)、“康德拉梯也夫周期”(50年左右的长周期)。

2.景区产品生命周期再生力创造

巴特勒曲线是对景区发展周期的高度抽象和理论提炼。在实际情况中,这种曲线有各种变形。有些旅游产品(如许多主题公园)的生命周期并没有经过巴特勒描述的介入、发展等阶段,而是直接从一个高峰起步,逐渐走向衰弱。而一些永久性的世界级文化遗产,我们只能观察到游客的起伏波动,而看不到它的第二轮上扬或衰败。如果没有人为的破坏或因自然灾害而引发产品消失,此类景区的旅游产品基本上不存在生命周期,也就是说不存在消亡问题,可以称之为全寿命周期。

景区规划、发展、设计重要目的就是要努力促使景区保持吸引力,延长其发展稳定期,防止衰退期的到来。通过旅游产品的再开发,实现更新换代,使景区开发步入复兴期的良性循环,这就是所谓的景区产品生命周期的再生力创造。

(二)生命周期的阶段特征

微观层面的景区产品生命周期是指景区产品的生命周期,是指景区产品从投放市场,经过发展期、成熟期后到最后被淘汰的整个市场过程,呈现出不同的阶段性特征。

(1)投入期。景区产品进入市场的初始阶段。其具体表现为住宿、餐饮、娱乐等旅游基本设施建成,有待完善;新的旅游线路开通,新的旅游项目、旅游服务推出,但旅游产品的生产设计还不够成熟,需要接受市场的检验。在此阶段,旅游者的购买多是试验性的,较少重复购买。同类竞争产品也较少。

(2)发展期。景区产品快速占领市场的阶段。景区开发初具规模,旅游设施逐步配套,旅游服务趋于标准化和规范化,景区产品基本定型并形成一定的特色,在市场上拥有一定的知名度。景区产品有较好的口碑,越来越多的潜在消费者加入到现实购买者的队伍中来,重复购买的选用者也不断增多,竞争也随之出现。

(3)成熟期。景区产品的主要销售阶段。景区产品经过发展期的市场生长与磨合, 逐渐成为名牌产品或老牌产品,其销售量逐渐达到高峰而增长趋于平缓,旅游市场已达饱和状态,供求基本平衡。由于相当数量的同类产品和仿制品大举进入市场,竞争空前激烈,差异化成为景区竞争的核心。

(4)衰退期。景区产品逐渐衰落而被市场淘汰的阶段。由于更新颖时尚的替代产品出现,景区产品的吸引力下降,仅有少数名牌产品具有一定的市场竞争力,大多数景区选择降价展开恶性价格竞争,并开始寻找和开发升级换代产品。