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占有市场主导地位的品牌营销战略一
Post by hotelcis, 2014-5-6, Views:占有市场主导地位的品牌营销战略一
传统的品牌营销产品生命周期理论假定品牌营销产品有有限的生命。随着时间推移,品牌营销产品的销售量成S曲线,这条曲线上的弯曲点将曲线分为介绍期、增长期、成熟期和衰退期。品牌营销产品生命周期概念是为了制定市场战略而建立分析框架的最早尝试之一,是作为预测市场状况、竞争环境和利润的基础。在每一个阶段都可以确定一般的市场状况和预测竞争环境。
品牌营销产品生命周期也是品牌营销产品被消费者接受的过程。这个过程将市场上的消费者按照他们通过购买品牌营销产品进入市场的早晚分类。消费者被分为不同的采用者。
领先采用者是能立即接受新品牌营销产品并试用它的那部分消费者。早期采用者是使新品牌营销产品成功或失败的观念引导者。如果他们使用品牌营销产品后觉得好,该品牌营销产品的接受程度会快速提高,市场的大部分消费者会跟随进来。晚期采用者最后购买,通常此时领先采用者和早期采用者已经转向其他品牌营销产品。
品牌营销产品生命周期的每一阶段都有特定的市场要求。在介绍期,企业的主要工作是让人们知道这个品牌营销产品,并使早期采用者接受它。在增长期企业要保持供货和质量的稳定,同时要建立品牌和确定市场地位。在成熟期,企业需要保持和扩大它的利润,严守自己的阵地,并寻求新的增长的子市场。衰退期,降低成本、定价和选择目标市场是企业获取利润的关键。
在现实中,品牌营销产品生命周期曲线各不相同。有些新品牌营销产品跳过介绍期,一经入市即快速增长。它们通常是市场早已准备接受并存在大量现实需求的商品。彩色电视机和蜂窝式移动电话就是这样。因为新奇的吸引,季节因素或与特殊事件相联系,新时尚显示快速的增长和迅速的衰退。与申办的奥运会有关的纪念品就显示了这个特性,而如果申办失败,它将会极为快速的消退。有些商品先表现出衰退而后又重新增长,如工业用品或家用的耐用品,如农业机械和冰箱,就有这一循环的周期曲线。
使用品牌营销产品生命周期理论还应注意,因为它描绘的是理想化的品牌营销产品形式,竞争者有能力影响销售历史。品牌营销产品生命周期理论倾向于关注占有市场主导地位企业的实用战略。
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Tags: 品牌营销
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