品牌暗示着期望，它们瞬间分类印象，它们能从杂乱无章中跳出重围。人们在杂货店的货架上扫描一遍，眼中即可接收数以万计的复杂讯息，此时，品牌得以脱颖而出，它们简化一切。我的一位同事说得好：“再没有比品牌策划更能压缩资料的东西了。”
 

    而且大多数的品牌是可以拥有的，它们是遏阻竞争的真正障碍，品牌真正是弥足珍贵的，因为它并非产品。
产品是具象东西组成的：款式、属性、价格、规格、速度与原料。理性地在城里兜风，签帐卡助你购物，软性饮料让你消除口渴。
    而品牌则在消费者心中、脑海中形成。品牌是产品与使用者之间的关系。Nike不是鞋子，也不是运动员装备，是一种心态，积极超越了它的价格表。在世界上没有一个地方，AMEX只是一张塑胶卡，而当任何饮料都可以止渴时，可口可乐却是一种个人的经验，是乐天主义的具体表现。