作为科学活动的广告策划，其运作有着自己的客观规律性。进行广告策划，必须遵循以下原则。
统一性原则，要求在进行广告策划时，从整体协调的角度来考虑问题，从广告活动的整体与部分之司相互依赖、相互制约的统一关系中揭示广告活动的特征和运动规律，以实现广告活动的最优效果。广告策划的统一性原则，要求广告活动的各个方面的内在本质要步调一致；广告活动的各个方面要服从统一的营销目标和广告目标，服从统一的产品形象和企业形象。没有广告策划的统一性原则，就做不到对广告活动的各个方面的全面规划、统筹兼顾，广告策划也就失去了存在的意义。
统一性原则具体体现在四个方面
(1)广告策划的流程是统一的。
     广告策划的前后步骤要统一，从市场调查开始，到广告环境分忻、广告主题分析、广告目标分析、广告创意、广告制作、广告媒体选择、广告发布，直到广告效果测定等，各个阶段都要有正确的指导思想来统领整个策划过程。
(2)广告所使用的各种媒体要统一。
     既不要浪费性重叠，造成广告发布费用的浪费；也不要空缺，使广告策划意图不能得到完美实现。媒体与媒体之间的组合是有序的，不能互相抵触)互相矛盾，甚至在同一媒体上，广告节目与前后节目内容也要相统一，不可无选择地随便安排。
(3)产品内容广告形式要统一。
    如商品本身是高档产品，那么广告中就不可出现，“价廉物美”的痕迹。

(4)广告要与销售渠道相统一。
    广告的发布路线与产品的流通路线要一致，不能南辕北辙。比如产品到达该地区而广告却没有，形成广告滞后局面，或者广告发布了，消费者却见不到产品等。
总之，广告策划各自为政、各行其是，广告策划的整个活动过程是统一的整体。