广告策划的本质特征可以用6点来概括:
  (1) Market;市场。对广告目标市场的选择及其特征的把握。
  (2)Message:信息。确定广告需要传达的正确信息。
  (3) Media:媒体。选择什么样的媒体将广告中的信息传播给目标受众。
  (4) Motion: 活动。使广“告发生效果的相关行销、促销活动。
  (5 )Measurement:评估。对广告效果的检测，事后、事中和事前的各种评估。
  (6) Money:费用。广告需要投入的经费、预算。
  广告策划标识依据上述要求，进行广告调查，掌握市场情况，进行研究论证，提出广告活动的原则和战略策略。在这些原则和策略的指导下，确定广告目标、广告对象、广告主题、广告方式、广告时机、广告地域、广告媒体、广告效果等一系列重要问题。最终拟定广告策划书。