SWOT分析法又称为态势分析法,也称波士顿矩阵,它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出、经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。SWOT分别代表: streng/hs(优势)、 weaknesses(劣势)、 opportunities(机会)、threats(威胁)。优势和劣势是内部因素,机会和威胁是外部因素。

 

        (1)景区战略环境的优势和劣势(SW)分析、通常表现在旅游产品的质量、市场支配地位、渠道便利性、组织结构、领导与管理才能、企业文化等方面。以市场为营销导向的景区能获得可持续的长远发展,所以景区应当站在客观的角度,分析自身与其他竞争者相比所具备的优势和劣势,对于劣势,景区需要尽量避免、努力改变自身的不利因素,而对于优势,景区应当好好把握,形成自身的核心党争力。

 

       (2)战略环境的机会和威胁(OT)分析。机会和威胁分析是对供应商、投资者、顾客、竞争者、公共关系代理商等微观环境以及人口、年龄、经济、教育程度、法律法规等宏观环境的分析,景区需要在宏、微观环境中预见到新的市场机会和外界威胁,抓住新的发展机会,转移或避免对景区运营构成的障碍与约束。

 

       (二)SWOT分析步骤

 

       1.分析环境因素

 

       分析环境因素指运用各种调查研究方法,分析出景区所处的各种环境因素,即外部环境因素和内部能力因素。外部环境因素属于客观因素,包含机会因素和威胁因素,景区的外部环境包括社会环境、人口环境、经济环境、政治环境等。内部环境因素包括优势因素和劣势因素,它们是在发展中景区自身存在的积极和消极因素,属主动因素。在做优劣势分析时,必须在整个价值链的每个环节上,将景区与竞争对手做详细的对比。在调查分析这些因素时,不仅要考虑到历史与现状,还要考虑未来发展问题。

 

        2.构造SWOT矩阵

 

       将调查得出的各种因素根据轻重级急或影响程度等排序方式,构造SwOT矩阵。在此过程中,将那些对景区发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来,而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面。

 

       SWOT矩阵分析包括组合分析和综合分析两步。组合分析是对优势一机会组合、优势一威胁组合、劣势一机会组合、劣势一威胁组合这四个组合进行分析,或者是利用内部资源优势去赢得外部发展机会;或者是利用内部资源优势去应对外部环境威胁,或者是创造条件抓住机会降低劣势。而劣势一威胁组合是最不利的,任何组织都要尽量避免。景区需根据实际条件及组合形式,选择吻合景区发展目标的战略

 

       综合分析是应对实际复杂情况的权衡方法。由于实际工作中,机会、威胁、优势劣势往往交织在一起,所以需要权衡利弊,结合具体情况,寻找次优解。例如,(S+W)O结合即为面对机会时要综合考虑优势和劣势°,

 

      3.制订行动计划

 

      在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后,便可以制订出相应的行动计划与设计。制订计划与设计的基本思路是:发挥优势因素,克服劣势因素,利用机会因素,化解威胁因素;考虑过去,立足当前,着眼未来。运用系统分析的综合分析方法,将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合,得出一系列景区未来发展的可选择对策。