如果是在一个审美意识相对不成熟的国家进行精密的市场调研就能生产出不太有美感的商品在这个国家热卖,但如果在一个审美意识比较成熟的国家进行精密的市场调研,则会制造出很有美感的商品,一样会在这个国家大卖。只要存在区域性市场,这种做法就没有什么不妥。事实上,当富有美感的商品在审美意识相对不成熟的国家销售时,也会对当地的消费者们产生启发,引起他们的消费欲望。但那些审美意识成熟的消费者是不大可能接受一件粗陋的商品的。这就是美感带来的好处”—当与缺乏美感的商品并置时,有美感的商品更具有吸引力,也更能开启人们的消费意识。

对企业来说,精密的市场营销和营销管理固然重要,但同时也要意识到:商品能够在多大程度上满足消费者的消费欲望也是不容忽视的问题。甚至这才是问题的关键。在这一方面没有一个周密的战略的话,一个企业很难在全球化的市场竟争中抢得先机。所谓品牌,毕竟不是虚构而来,而是经销地的文化和消费欲望的综合体现。

只要日本汽车在别的国家也能获得好评价,取得好业绩,我们就无须担心其审美意识水准。现在的日本汽车,尤其是在性能方面,得到了很高的评价,受到了消费者的信赖。也正是日本人一丝不苟的个性,才使得包括汽车在内的各种工业产品的基本性能保持在一种很高的水准之上。

但是说到高级房车,显然宝马、奥迪、宾士等品牌在全世界是人气最高的。这在日本也是一样。这是怎么一回事呢?这就不能单纯归于所谓品牌的形象问题了。我想,这大概是因为在这一类型的车上面,日本人的意识尚不及欧美国家吧!在这种情形里中出现的差异,不能单单归结于汽车的性能问题,也无法靠设计师的个人努力就能解决。这是一个综合问题—可以说是品位或者品格问题。当这个问题无法解决时,人们的消费欲望不可能轻易被改变。

“鞋子”或者“办公家具”也是一样。品牌是市场的主体,是消费欲望的集合体。这种“集合”性正是它们的优势所在。如果不能超越一般的市场营销,就很难意识到这一问题。对这一间题的解决,就是“对消费欲望的引导”。香港的中华料理很好吃,但在东京吃到的就未必如此。如果仅仅是厨师手艺的问题,那么从中国找个手艺好的厨师来就是了—事实上,的确有些餐馆是这么来做的。但问题并没有得到解决。因为这不是厨师的问题,而是顾客的问题。并非是在日本的顾客味觉格外的敏感和挑剔,而是他们自身已经抱有一种“可能不会太好吃”的意识。换成“寿司”,我们大概会看到类似的情形,只不过是地域逆转而已。