品客薯片是怎么回事呢?宝洁公司出资1500万美元,大张旗鼓地推出这种“新奇的”薯片,并迅速夺得了18%的市场份额。

接下来,博登公司( Borden)的智慧薯片(Wise)这一老品牌,用一个经典的商场标识设计重新定位战略进行了反击。它在电视上宣读产品标签的内容:智慧薯片的成分是:土豆、植物油和盐。

品客薯片的成分是:脱水土豆、甘油一酸酯和甘油二酸酯、抗坏血酸以及丁基羟基苯甲醚。品客的销量随即大跌,市场占有率从可观的18%下降到10%,远低于宝洁公司25%的预期目标。

奇怪的是,调研中发现了另外一个问题:顾客对品客最通常的抱怨是它“吃起来就像硬纸板”。这可以说是意料之中的事情,消费者在接触“甘油二酸酯”和“丁基羟基苯甲醚”这些词之后就会有这样的反应。无论是美学还是味觉上的“口感”,都源于心智认知。你的眼睛只能见你所想见,你的舌头只能尝你所想尝。

如果有人强迫你喝一大杯H2O,你的反应很可能是负面的,而如果你自己要了一杯水,你可能感觉挺好的。正是因为这样,两者的差别不在于物质上,而在心智中。

最近,这家辛辛那提市的大公司改变了战略品客将被打造成一种“全天然”的产品。然而,覆水难收。无论是官场还是包装产品市场,规则都是:一旦失败,永难翻身。品客要想收复失地,就像贝拉·阿布朱格要东山再起一样难。