Scope?听上去像是帕克兄弟公司生产的一种棋盘游戏,而不像一种味道不错的漱口水,让你用了就能深受异性青睐。假如给 Scope起一个类似 Close--upe牙膏那样的名字,就能让这个出色的重新定位战略获得相称的销量。

为什么?再看看该品牌的名字吧。

泰诺、 Scope、皇家道尔顿以及其他一些重新定位项目的成功,催生了一大批类似的广告活动。然而,这些模仿者的宣传往往抓不住重新定位战略的精髓。

“我们比竞争对手更好”不是重新定位,而是比较性广告,并且效果不佳。此类广告在逻辑上存在一个心理漏洞,潜在顾客很快就会察觉到:“既然你那么聪明,怎么还没有飞黄腾达?”

这就是人们看到“百事挑战”时的典型反应。百事可乐的广告声称:喝可乐的人里面,半数以上更喜欢百事。

事实上,在打出第一则“百事挑战”广告的达拉斯市,百事公司赢得了几个百分点的市场份额。然而,百事可乐和可口可乐之间的差距如此大,以至于这几个百分点实在是微不足道“百事挑战”广告开始之后,可口可乐在纽约(美国最大的软饮料市场)的市场份额非但丝毫未减,反而上浮了几个百分点。

只要看看其他的比较性广告,就能发现,这类广告之所以大多无效,原因在于没有重新定位竞争对手。

非但如此,广告主还把竞争对手当成参照标杆,然后告诉读者或观众自家品牌更好。当然,潜在顾客已经预料到广告主会这么说了。

回“Ban比 Right Guard、 Secret、Sure、 Arrid Extra Dry、 Mitchum、soft&dry、Body All和Dial都更有效。”Ban最近的一则广告如是说(该广告本身就该被禁止)