电视广告文案的特殊性

   电视广告文案是广告文案在电视广告中的特殊形式，是以画面语言和声音为表现手段的广告传播视视觉形式完成。

   电视广告主要由以下几部分要素构成: 

   视觉部分(包括屏幕画面和字幕);听觉部分(包括有声语言、音乐和音响)。

   电视广告的各种构成要素有:素材、主题、艺术形式、表现手段以及解说词等，这些都是广告创意VI的重要组成部分，这一切都必须首先通过电视广告脚本的写作体现出来，从而使电视广告文案显示出有别于其他广告文案的特殊性。电视广告文案的特点在于直观生动、感染力强，但它也存在着费用过高、不可存留、可选择性较差等缺点。

   电视广告文案与报刊等平面广告文案的性质有明显的区别，它并不完全与受众见面，因为它不是广告作品的最后形式，只是形成电视广告作品的一个基础和前提。

   电视广告文案的主要形式来源是文学写作，没有相当的文学修养和艺术素养，是很难进行电视广告文案创作的。电视广告文案从构思到创作不同于一般印刷广告文案写作和广播广告文案写作，电视广告文案本身是无法独立存在的，必须与其他表现手段相结合并相互配合使用，才能发挥电视广告传播的最大优势。如果过于强调电视广告文案的独立性，则会造成文案与画面脱离，从而会破坏广告效果，所以，电视广告文案的创作者应该充分认识到广告文案独立性的特点，写作时一定要围绕与画面等因素的融合来进行构思。

    电视广告文案的非独立性决定了广告内容的非完整性。电视广告的传播性与广播广告文案大致相同，即通过声音传播，以口耳相传的方式进行交流，因此文案之间的区别无法在听的过程中清楚地辨别，往往会融为一体，而且电视广告的时间很短。目前，电视广告片的各种常规时段有5秒、10秒、 15秒、30秒、60秒等。我们在选择电视广告文案的表现形式时，不仅要依据广告策略、广告信息内容、广告目标受众等情况，而且还要与时段的选择产生对应。

   一般来说，电视广告文案每秒不能超过两个字。如果在这么短的时间里还要严格区分正文、随文，势必将文案分割得支离破碎、杂乱无章。现在的很多电视广告都没有标题，有些正文也很简单，有的干脆将标题、随文都舍弃了(在电视广告文案中，较少出现随文，即使需要出现随文，也往往以字幕的形式出现，而不做过多的解说)。单纯从文案上看，电视广告文案的表述是不完整的，但是，这也正是电视广告文案不同于其他广告文案的地方。它的主要特点就在于，文案始终服务于看和听，人们在观看电视广告的时候，不可能完全专注于屏幕上的文案，也不会像广播广告的听众那样将注意力集中在听觉上，观众往往是边看边听。所以，电视广告文案的作者一定要注意观众“边看边听”的特点，使文案创作适应电视画面的需要。