1.随文的特征及构成

 

      广告随文又称附文，是对广告内容作进一步的补充说明。具体而言，它是向受众说明、介绍广告主、商品及有关附属信息的文字部分。它是整个广告文案的有机组成部分，具有重要的推销作用。随文的写作旨在强化企业和商品的某些特征，提供联系方法或进一步促使受众购买产品。 例如，  假如正文介绍了某企业获得了各种荣誉，那么随文一般都会附，上有关获奖证书、证件的复印资料，这样，可增加受众对产品的信赖感。通常广告随文由以下几部分内容组成:

 

      (1 )企业标识内容。它是广告所宣传的企业或机构等广告主方面的信息;如企业名称、企业专用字体、专用颜色、企业的标识等，特别是做企业形象广告时，这部分内容必不可少。

 

      (2)商品标识内容。它是广告产品的附加信息，包括产品的商标和商品名称等。这些要素也都是广告产品的关键信息，直接关系到产品能不能常驻受众的心中。

 

      (3)联系方式。向受众提供与广告主联系的方法，是随文常见的内容。它包括广告主的地址、电话、传真、网址、手机号、邮政编码、联系人及联系方式等。

 

      ( 4 )权威机构的认证标识或获奖证明资料。广告主过硬的获奖证明资料(如专利认可证、卫生许可证、国际ISO认证等)。其中有些内容或许正文已提及过，但随文中如有相关的复印材料，对受众就更有说服力了。

 广告随文的表现形式

 

      广告随文根据其表现形式的不同，大致可分为常规式、表格式、附言式、条款式等几种形式。

 

      (1)常规式。常规式广告随文是围绕广告战略目标和广告对象，有选择的把若干项内容一一列出。 几乎所有的广告文案都离不开随文，因为随文关系到产品与受众能否实现进步的交流。个别广告甚至为了节省费用，文案中只有广告标题和广告随文或只有广告语和广告随文，这种情况在电视广告中存在的较多。一般来说，随文内容涉及企业或商标名称以及联络方式(广告主的地址、电话等),而联系方式几乎可以说是必不可少的。

 

      (2)表格式。有时为了使随文的内容表达得更为清楚，使受众-一目了然，并使广告文案显得有所变化，随文的内容就以表格的形式出现。例如，一-些单位的广告随文中经常出现“消费者意见表”等，这种随文比较醒目，有利于回收消费者的反馈意见。再如“碧生源”针对本产品能帮助患者排除体内垃圾的作用，从“人群”“中度表现”“重度表现”“重要原因”四方面，设计了一张“体内垃圾在肠道过夜的常见表现对照表”作为文案的一部分，受众对照表，一下子就可以检查自己是否有“不良表现”。显然，这张表对于促进受众根据自身情况，采取相应措施，即买“碧生源”起到了良好的作用。

 

      ( 3)附言式。附言式广告随文往往以“特别提醒”“好消息”  “惊喜”等词语领起，它向受众提供与广告内容相关的一些附属信息，例如，某保健品公司的“金箍棒L一乳酸钙”  的广告随文中有一条“惊喜”就是:现在购买金箍棒L一乳酸钙一瓶， 送育儿VCD-张，数量有限，欲购从速!它是通过介绍向受众附送另样产品来鼓励消费者积极采取购买行动。

 

      写附言式广告随文尤其要把创意放在首位，否则，人云亦云的附言式广告随文既不能引起受众的兴趣，也不能起到促进受众购买产品的作用。同样是以“好消息”作为附言，某单位的广告随文就更胜一筹， 即“隆重举行减肥优惠价及寻找一百名各种减肥失败者活动，并郑重承诺减肥反弹不收钱。”该附言式随文使人读后感到广告主的诚意并让人对产品产生一种信任感。

 

      (4)条签式。条签式广告随文是在广告文案中设计一张简短的条签，以虚线或方格等形式表示，  它可以是一张回邮单，也可以是其他内容。条签式广告随文的作用主要是进一步促进受众与广告主进行联系或对广告信息做出相关的反馈，一般以获得赠品或抽奖的形式来鼓励受众参与。