正确选择广告媒体，除了依照广告媒体选择的科学方法外，还必须遵循广告媒体选择的基本原则，这是广告策划取得成功的重要因素。归纳起来，广告媒体VI选择应遵循以下四项原则。

1.目标原则

  所谓目标原则，就是必须使选择的广告媒体同广告目标、广告战略协调一一致， 不能背离相违。它是现代广告媒体渠道策划的根本原则。消费者群体不同，他们对于广告媒体的态度也必然有所不同，而只有根据目标对象接触广告媒体的习惯和对媒体的态度来选定媒体，才能符合广告战略的要求，进而顺利达成广告目标，收到良好的广告效果。

  如果广告媒体传播信息的受众并非广告目标所针对的消费者或潜在消费者，即使广告主投入再多的广告费，广告创意再新奇独特，也不会取得预期的广告效果，最多也只能是收效甚微。总之，只有严格遵守目标原则，才能辨明并坚持媒体选择的正确方向，才能制定出整体最佳的广告媒体渠道策划。

2.适应原则

  所谓适应原则，就是根据情况的不断发展变化，及时调整媒体方案，使所选择的广告媒体与广告运动的其他诸要素保持最佳适应状态。适应性原则包括两方面的内容:

  一方面，广告媒体的选择要与广告产品的特性、消费者的特性以及广告信息的特性相适应。例如，消费品多以大众传播媒体为主，工业品多以促销媒体为主;有些消费者习惯于接受大众传播媒体的广告宣传，有些消费者却对其抱有冷淡态度，而对促销媒体深怀好感。

  另一方面，广告媒体的选择要与外部环境相适应。外部环境是指存在于广告媒体之外的客观原因或事物，如广告管理、广告法规、经济发展、市场竞争、宗教文化，以及媒体经营单位等。外部环境是不断发展变化的，媒体方案也要相应做出调整。