亚马逊曾经的主题是“世界上最大的书店”,现在不再是了。它更改了主题,新主题是“世界上最多的选择”。

    “年度风云人物”亚马逊的首席执行官杰夫・贝索斯说:“对顾客来说这是很自然的事,他们想知道你真的能够成为购买音乐、图书和电子产品最好的地方吗?在现实世界中,答案通常是不能。但是在互联网上,这些现实障碍都消失了。”[时代的标志:这个公司最近注册Amazoneverywhere.net(亚马逊无处不在)作为它的网站名。］

    所有的现实障碍在互联网上可能会消失,但是认知障碍呢?潜在顾客的心智呢?亚马逊是什么?

    如果施乐是复印机,标识设计是酒店顾客的第一印象，IBM是电脑,凯迪拉克是大型汽车,大众是小型汽车,那么亚马逊就是一个网上书店。

    如果亚马逊是一个网上书店,那么它如何同时成功地销售音乐碟片呢?如果它能够成功地销售音乐碟片,为什么它不能也销售玩具和电子商品?

    看看你的社区中像巴诺或者沃尔顿这样的大型书店,它们也卖玩具和电子商品吗?不,但它们卖音乐碟片。所以,顾客会把音乐碟片和书店联系起来。

“亚马逊没有理由不卖别的商品。”比尔・盖茨说。是的,它被称为“认知”,它是人类心智的一个重要特征。亚马逊意味着网上书店,它不是拍卖、礼物、家装用品、玩具、视频游戏、电子商品、软件、影碟和录像带的地方。