1.独创性原则

 

      依据国际惯例，广告创意属于知识产权的范畴，应该具有创造性。并且广告是种充分运用想像力、直觉力、洞察力，以任何一种有效的方式，用全身心的智慧和思维来进行说服和说明的过程。因此，广告创意是广告诸要素中最有魅力的部分，作为一种原创性的劳动，广告创意最终的劳动成果应该具有独创性，或者是创意思想的独特(图7- -4)，或者是表现手法的独特(图7-5)，或者是传播方式的独特，或者是销售主题的独特(图7-6)。总之，必须要有一个个性鲜明、与众不同的主题。广告界有句名言:“在广告业里，与众不同就是伟大的开端，随声附和就是失败的根源。”它揭示了广告创意最根本的一项素质。世界上著名的广告公司和广告人都无不将保持创新的活力放在首位，通过不断的创新来开掘灵感之源，启发创意的思维。

 

      2.促销原则

 

      大卫.奥格威曾说过:“ 我们的目的是销售，否则就不用广告了。”我们说广告创意的目的或终极使命是促销，但广告并不等于销售。它只是一种旨在促成消费受众产生某种心理上的、感情上的或行动上的反应的一种说服过程，或者说是一种信息传达过程。广告创意是与广告的目的和主题相一致的， 既需要想象力，又不能让想象力漫无目的。创意人利用他的想象力，挖掘他的想象力，使他的主题或他所要传达的信息更生动、更可信、更有说服力。

 

 

 

      3.印象原则

 

      广告创意不仅要简洁明了，还要生动逼真，给媒体受众留下深刻印象。广告作品要能弓|起媒体受众的注意，进而激发他们的好奇心，产生购买欲望以达到促销的目的。广告创意的内容要以媒体受众能理解为限度。让媒体受众去理解晦涩难懂的广告，只会浪费广告主宝贵的资金(图7-7a、7-7b)。

 

      4.科学合理性法则

 

      广告创作活动充满了不同事物之间、现实与虚幻、真理与荒诞、幽默与讽刺、具体与抽象之间的碰撞、交融、转化、结合，并且需要发挥策划人的想象力，用最大胆、最异想天开的方法去创造广告精品。但是，广告的本质是一种产品，而产品属性决定创意想象力和创造力不是无节制的、荒谬的，它还必须遵循一定的规律，掌握一定的分寸。