(1)投入小，产出大。如今，国内大众媒体的广告费居高不下，许多企业有好的产品却苦于没有足够的宣传经费，而事件媒体往往是借助或炒作- -些事件、新闻，将企业的信息在短时间内达到最大最优的传播效果，甚至能让企业或产品一夜成名，并为企业节约大量的宣传成本。事实证明，好的事件媒体无论是在投入还是在知名度的提升方面，回报率都优于其他广告形式。

 

      (2)具有话题性。如果事件媒体运用得当，往往具有一定的话题性，能吸引到媒体或公众的目光，成为社会上一时讨论的热点。日本横滨本田汽车销售公司的青木勤社长，曾为销售而别出心裁策划了卖车种树的“ 本田妙案”使本田汽车的销售- -时独领风骚。汽车尾气排放会污染城市环境，青木勤社长从公路上行驶如梭的汽车洪流中，心生灵感:车卖得越多，尾气对城市的污染越严重，所以本田公司不能只顾卖车，而应当通过卖车来促进城市绿化。于是，一个绝妙的营销方案在青木勤社长脑中产生。今后每卖一部车，便在街上种一棵纪念树此举一经实施， 就在消费者中形成了特别反响:“同样是买汽车，为何不买绿化街道的本田汽车? !”这种“你买我汽车，我为你植树”的“事件营销”方法，使得本田汽车的销售量由此猛增，-路领先。

 

 

      (3)更贴近消费者。事件媒体也是企业与消费者沟通的重要手段。著名的零售品牌7- Eleven超市曾利用事件媒体，成功地实现了与消费者之间的对话。在奥美的帮助下，生意萧条的7- Eleven制定了-个长期的事件营销策略，其核心主题为‘扮演消费者生活节奏的吹笛者”。7- Eleven在这个策略的指引下，充分与包括政府、媒体、社区、供应商等策略执行伙伴密切配合，结合中西方节日、民俗、热点事件、天气等元素不断地为消费者吹响生活的笛声，提醒消费者跟上生活的脚步。仅仅半年时间，7-Eleven就举行了8场记者会、话费代收、圣诞火鸡大同盟、饥饿募捐、贩卖肠病药皂、近20次抽奖等活动，累计回函上百万封，取得了极佳的业务绩效。

 

 

      (4)具有新颖性。事件媒体中的事件大多具有新颖的特点，这样才可以在繁杂的信息中突显出来。维珍的创办人理查德.布兰森总是别出心裁地给维珍的营销里加点儿调味品，弄出些幽默和恶作剧来，使得人们总是对维珍保持着兴趣。他驾着热气球飞越大西洋，并且创下了单人独自飞越大西洋的世界奇迹;他驾着坦克在广场上游行;赤裸着全身在海滩上奔跑;衣冠楚楚地陪同戴安娜王妃登，上他的维珍公司的客机，然后出人意料的从怀里掏出一瓶红酒，把它洒在王妃华丽的衣服上。在海湾战争中，奏请英国王室同意，派出大型客机，义务为政府接回英国人质。人们喜欢称他为:叛逆的布兰森;嬉皮士布兰森;冒失鬼布兰森;冒险家布兰森。爱屋及鸟，人们也越来越喜欢维珍的品牌，乐意接受维珍的产品和服务。

 

 

      (5)具有系列性。心理学研究表明，要使- -个人记住某个名称最好的方法就是多次重复的提及。因而，在运用事件媒体时，最好能将事件的发展过程形成一个系列，在目标消费者心中留下深刻的印象。在品牌成长的过程中，需要许许多多的事件不断地给品牌注入新的活力元素，才能使消费者得到不断的新鲜体验，积累对品牌的信赖和忠诚。在实施事件营销策略时，品牌要先设计一套切合企业自身资源状况，切合目标消费群体的喜好和心理特征需求的事件营销的原则和执行策略的框架，使事件营销本身具有一个较整体的骨架，从而形成品牌自身的事件营销的特色。可口可乐在保持其品牌核心诉求的前提下，在中国市场不断地根据中国民俗和潮流事件的发生和变化随时调整其策划的事件，跟上消费者不断更新的喜好，从而获得上佳的销售业绩。

 

      2.事件媒体的作用

 

      (1 )提高知名度。在当今的传播过度的市场环境中，善用事件媒体可使品牌快速从成干上万的商品中冒出头来，增加竞争胜算。1998年5月，索肤特木瓜白肤系列产品在新疆上市; 6月，《乌鲁木齐晚报》刊登了一条新闻一红山体育 场将举办大型体育彩票摸奖活动，大奖30个，每个奖金额高达18万元。这条新闻启发了策划人。因为彩票摸奖的参与者大都属于感性型，比较容易冲动，而索肤特木瓜白肤香皂以祛斑为卖点，价格不高，宣传点突出，感性消费者很容易产生购买行为，两者的目标群体相当吻合。尤其本次大奖为18万元，具有很大吸引力，参与摸奖的人应该不会太少。经过进一步细化， - -份包括现场气氛布置、大规模宣传品派发和买香皂送彩票等两部分内容的活动方案连夜形成，活动取得了很好的效果。

 

      (2 )培养品牌忠诚度。宝洁公司善于利用事件媒体来培养品牌忠诚。2000年，飘柔成立了“自信学院”，学院特别邀请“ 疯狂英语”创始人李阳为首席讲师进行大型演讲。由此揭开序幕，并由宝洁公司人力资源部的资深讲师主持了一系列以“建立自信、培养自信、展示自信”为目标的教学培训活动。2001年寒假期间，宝洁公司旗下的佳洁士和舒肤佳针对小学生开展的一一个“健康三部曲”活动。2001年6月由因去头屑功效而闻名的著名头发护理品牌海飞丝主办的薄荷海飞丝FL ASH闪客广告创意大赛等。这几起事件营销案例，不仅都取得了很好的宣传效果，有效地扩大了品牌知名度，还提升了品牌忠诚度。

 

 

      3.事件的主要类型

 

      (1)自然发生的事件。自然发生的事件指的是一种自然演化、社会进程中自然而然发生的而非人为主动策划、导演的事件。这类事件可能是:一种正面事件，对提升企业、产品形象、塑造品牌有利的事件;种负面事件， 即对产品、品牌不利，有损企业、组织形象的事件; -种中性事件，即介于正面事件与负面事件之间的事件。对于自然发生的事件，-是要考虑如何借助自然发生的事件，发掘事件价值为我所用;二是考虑如何规避不利事件的负面影响，特别是对于危机事件，还应进一步考虑如何化危机为转机，在逆境中求生存，求发展。

 

      (2)人为策划的事件。凡非自然发生的事件皆为人为策划的事件。在这类事件中，有的需要通过申办，如奥运会、九运会、世博会等，有的是完全由政府自己策划的;有的只是一次独立的事件，而有的则成为每年固定举行的活动。按照事件的类别，人为策划的事件可以分为:

 

      1 )体育事件。例如，国际比赛:北京申办2008年奥运会、厦门举办国际马拉松比赛等。国内比赛:广州承办九运会等。

 

      2)展览会事件。据中国国际展览中心统计，1999年全国举办展览会总数为1326个，比上一年增长近5%。在展览会的带动下兴起了一批“ 展会城市”，其中尤以北京、上海、广州、大连等城市最为引人注目。

 

       3)博览会。博览会是指规模庞大、内容广泛、展出者和参观者众多的展览会。一般认为博览会是高档次的，对社会、文化以及经济的发展能产生影响并能起促进作用的展览会。例如1999年5月1日至10月31日以“人与自然一 迈向21世纪”为主题的昆明世博会:上海以“城市，让生活更美好”为主题申办的2010年世博会。

 

       4)贸易性质的展览。为产业即制造业、商业等行业举办的展览。主要目的是交流信息，包括交易会、贸易洽谈会、展销会、看样定货会、成就展览等。例如九八贸易洽谈会、广交会都是贸易性质的展览。

 

       5)消费性质的展览。基本上都展出消费品，目的主要是直接销售。例如，广州市在2003年11月首次由政府出面举办“国际汽车展”。

 

 

      6)会议事件。如上海承办APEC会议。“APEC即亚太经济合作组织领导人非正式会议，是亚太经合组织最高级别的会议。”APEC有21个经济体成员，2001年10月在上海举行的是第九次会议，共有3万名代表与会，会议的主题是“ 新世纪、新挑战:参与、合作，促进共同繁荣”。这是新中国成立以来，在我国举办的规格最高、规模最大的多边国际活动。

 

      7 )文化事件。是指以文化活动或与文化相关的人、事物为内容的活动。包括各类艺术展，如2002年广州举行的两个大型艺术展，即广州三年展、中国艺术双年展，在全国造成了比较大的影响，改变了从前公众认为广州是一个没有艺术气氛的城市的印象。演奏会、公演，如厦门在2002年5月举行了鼓浪屿国际钢琴艺术节，第二届中国音乐最高奖《金钟奖》颁奖也同时在鼓浪屿举行。国内外著名音乐大师齐聚鼓浪屿出席这两个音乐盛会，把名岛、名曲、名家、名琴组合交融。各类文化节，如2001年8月的贵阳国际围棋文化节、中国青岛啤酒节、中国潍坊风筝节、中国吴桥杂技节、洛阳牡丹花会、丹东国际旅游节、平遥国际摄影大展、南宁国际民歌艺术节等。

 

      8)媒体事件。是指通过策划，利用媒体的议题设置功能进行炒作，从而达到营销目的的活动。如《新周刊》首次提出了成都“第四城”的概念，并对成都进行全貌式报道,以50页的 篇幅把成都提到了继北京、上海、广州之后第四大城市的显著地位。在这个专题中，《第四城》《为什么是成都》《成都的六个可能》《热爱成都的101个理由》等主干文章，在城市建设、经济实力、生活质量、文化魅力和城市声誉等诸多方面与其他城市进行对比。之后，“第四城”的概念引发了强烈的反响，不少媒体纷纷以大篇幅报道，并展开热烈讨论，成了各地市民的热点话题。