过去那些伟大的广告撰稿人都到天堂里的大广告公司高就去了,如果他们能看见今天的某些广告宣传,准会再死一回。

以啤酒广告为例。过去,啤酒广告撰稿人会仔细了解产品,为文案写作寻找背景资料。他们会发现产品的特点,比如皮尔斯( Piels)的“真正的纯生啤酒”以及百龄坛( Ballantine)的“低温酿造”。

甚至更早一些时候,啤酒广告撰稿人寻找的是能够清晰描绘出产品的质量、滋味和口感的恰当措辞。例如:宛如啤酒花之吻、来自蓝天碧水之乡、淡啤酒隽永。

然而,如今广告中的诗意,已经和诗歌一样几乎绝迹了。

近年来最成功的广告之一是米狮龙啤酒的广告宣传。这个品牌的广告宣传和停车标志一样没有诗意,但是和停车标志一样非常有效。

“第一流就是米狮龙”将此品牌定位成高价美国啤酒。仅短短数年,米狮龙已成为美国销量最大的啤酒之一,而且售价颇高。

米狮龙是第一款高价位美国啤酒吗?当然不是。但是,米狮龙是第一个在啤酒消费者心智中建立这一定位的品牌。