我们认为品牌代表着顾客与产品间的关系。每一个品牌策划都内含一种产品，但并非每个产品都能成为一个品牌。   
    品牌是你如何感受一个产品，当然包括实质性的特性。但它同时也有情感的、软性的、相关的联想和共同的记忆以及感觉。我们投入大量的努力在发掘它、捕捉它、刻画它与定义它。
    此外，关于品牌的象征由许多不同的表达方式，而我最喜欢的一个是将品牌想象成一个DNA。
    就像有名的双螺旋定义出人体细胞特色的密码，品牌同样也包含了密码——一些精髓——能让品牌历久弥坚、为人所记忆，甚至具改造性而又有脉络可循。
 

    然而，现在的新媒体却有无法清楚认知此点的倾向。再没有比互联网新兴品牌中的“速食品牌”现象更贴切地描绘这种危险了，品牌在此变成了危险的安非他命——一种旨在创造惊吓与立即试用的特质。
    一年后，我们会发现“品牌”与“试用”这两种不同概念的混淆是多么肤浅。在1998年世界杯前后出现的新“品牌”中，仅有极少数能在一年后继续存活。