在写作过程中，撰稿人首先要考虑的问题是怎样开始一则或一- 系列文案的写作?文案写作人员在动手写作之前需要做哪些准备工作?解决这些问题有以下六个要点。

 

      1)研究信息，  理解创意

 

      文案撰稿人需在创意总监那里拿到创意简报和工作单之后才开始思考，到最后一刻才开始动笔。这就是说，文案撰稿人需要花费大量的时间掌握资料，吃透创意，形成构思。

 

      2) 审核原始资料、  数据

 

      调研人员、创意人员已经对资料进行收集和整理并形成了报告，但这远远不够。文案人员还需要把调查分析报告、策划书、创意简报尤其是原始资料和广告主提供的原始数据资料-并收集在案，有必要时还需进行实地走访核查(因为业务经理和业务总监所提供的创意简报也并非都能令广告主十分满意)，务必使资料全面、细致、准确。

 

      3)研究创意简报

 

      研究分析以上资料、  数据，找出它们之间的内在联系并开始产生初步的构思，特别是要认真研究创意简报。创意简报是文案写作的直接依据，是创意策划的进步具体化、一个好的创意简报有着明确的诉求方向，能够启发创意。吃透创意简报，对文案撰稿人是非常重要的。

 

 

 

      4)抓住卖点，明确诉求

 

      拿到创意简报，已经明确了“对谁说”等问题，作为对创意的表现和进步的深化文案，还需进步解决“说什么”和完成“怎样说”的问题。善于发现挖掘和表现设计“卖点”。

 

      文案创作肩负着挖掘、表达设计“卖点”的重要任务。无数案例表明，成功的平面创意能使推出的商品走红市场的原因之一， 就在于这些设计善于为商品找准“卖点”，善于寻找说服消费者的理由。海飞丝的“去头屑”、飘柔的“亮丽、自然、光泽”、潘婷的“拥有健康”、娃哈哈的“吃饭就是香”等，就是通过这种诉说，让消费者清楚地知道，为头皮屑烦恼的人去买海飞丝，希望头发光亮柔顺的要用飘柔，因头发“ 营养不良”而枯黄分义的要找潘婷，挑食和营养不良的小孩应当喝娃哈哈。文案撰稿人最重要的任务是把卖点发掘出来并加以利用，找出能够使人们发生兴趣的产品的魔力。

 

      5)采用恰当的诉求方式

 

      平面创意的卖点就是广告的诉求点。在明确诉求点之后，需要考虑采用哪种方式来“说”。感性诉求不是从商品本身固有的特点出发，而是以人性化的内涵接近受众的内心，从而寻求最能够引发消费者情感共鸣的诉求方式。这种诉求方式常常通过呼唤亲情、乡情、同情、生活情趣、恐惧以及满足感、成就感、自豪感、归属感等心理感受，具有煽情性地促使消费者在动情之中接受设计。撰稿人需要设法找到商品(及商品消费的情景)与人的某些情感的关联点，并利用这种情感，使之成为有效的情感诉求工具。

 

      理性诉求立足于明确传递信息，以信息本身和具有逻辑性的说服加强诉求对象的认知，真实、谁确地传达企业产品及服务的功能性利益，为诉求对象提供分析判断的信息，或明确提出观点进行论证，引导受众经过思考，理智地做出判断。理性诉求常常采用解释说明、理性比较、观念说服、指出不购买的危害等手法来进行表现。

 

 

      理性诉求具有很强的说服力，而感性诉求则具有极大的魅力。由于人的感情是最复杂而又最易改变的，所以则好的平面 创意往往 是理中有情、情中寓理、情理交融的。情理结合是采用理性诉求传达客观信息，以真实为基础，又适度地进行感情投人，用感性诉求来引发诉求对象情感共鸣的一种诉求方式。

 

      6)写好标题

 

      人们在翻阅报纸杂志时，习惯于先读标题了解内容的梗概，以决定选读哪些感兴趣的文章。一般读标题的人平均为读正文的人的5倍，所以最大的错误莫过于推行一则没 有标题的文案。标题是大多数平面创意最重要的部分，它是决定读者读不读正文的关键所在，是文案与创意的纽带。精妙的标题可以一针见血，直指创意核心，让创造性充分展现。常言说“题好文一半’.